Communicatietrends

1. Zorg voor een duidelijke afzendernaam en onderwerpregel.

De afzender bestaat uit twee onderdelen. De afzendernaam en het replyadres. Stel dat je dierenwinkel Kat in het bakkie heet dan is de afzendernaam Katinhetbakkie en het replyadres nieuwsbrief@mailing.katinhetbakkie.nl. Zorg ervoor dat je afzendernaam en replyadres zo veel mogelijk aansluiten bij het type mailing dat je verstuurt.

Stel dat Katinhetbakkie speciale acties heeft tijdens de herfstmaanden, dan is het een overweging waard om als afzendernaam Katinhetbakkie Herfstsale te kiezen. Test het gewoon. Wie weet, is het goed voor je open ratio. Wat ook mogelijk is, is een replyadres als herfstsale@mailing.katinhetbakkie.nl. Een goede afzendernaam sluit aan op je replyadres, is bekend bij de ontvanger en past goed bij je onderwerpregel en snippet.

2. Vermijd een noreply@adres.nl.

Een noreplyadres komt koud en koel over, het is onpersoonlijk en onsympathiek. Gebruik dus een echt replyadres.

3. Maak naast afzender en onderwerpregel ook de snippet zichtbaar in de inbox van de ontvanger.

De snippet is het korte regeltje dat de ontvanger samen met de afzendernaam en onderwerpregel als eerste ziet op zijn of haar smartphone. Maak ook die snippet uitdagend. Een regeltje als ‘Bekijk deze mail online’ is niet zo opwekkend. Ook je snippet moet prikkelend zijn, en het liefste je onderwerpregel versterken. Een snippet als ‘Maak nu kans op een iPhone X’ of ‘Nu een cadeautje bij elke bestelling’ wekt veel meer de nieuwsgierigheid, en speelt in op de hebzucht die iedereen in zich heeft.

4. Zorg voor een pakkende onderwerpregel.

De onderwerpregel is cruciaal voor een goede open ratio. Maak hem vooral actief, hij moet aanzetten tot actie. Stel je doet in brandveiligheidssystemen voor particulieren. Met een vraag zoals ‘Is jouw huis al veilig?’ prikkel je de lezer meer dan met een regel als ‘De beste veiligheidssystemen voor je woning’. Je kunt hem natuurlijk ook in gebiedende wijs formuleren: ‘Maak je huis brandveilig’. Of met een uitbreiding om hem extra indringend te maken: ‘Maak je huis brandveilig voor het te laat is’, of: ‘Better safe than sorry: maak je huis brandveilig’.

Je kunt ook, als je in je e-mail naar een onderzoek kunt verwijzen, een regel formuleren als een (slecht)nieuwskop: ‘Nederlandse huizen niet brandveilig’. Je speelt dan in op latente angst bij mensen, maar ook kan je inspelen op andere emoties die leven bij iedereen, zoals hebzucht, status (‘Met deze 9 horloges laat je zien dat je stijl hebt’) en ontplooiing (‘Jij wilt toch ook meer uit carrière halen?’). Je weet niet welk type regel het beste werkt, maar je kunt er het beste in variëren. En test de verschillende varianten ook vooral.

5. Zet een symbool in je onderwerpregel.

Ik kreeg laatst van een relatie een uitnodiging voor de opening van een nieuw bedrijfspand. De onderwerpregel (‘Een persoonlijke uitnodiging…’) werd voorafgegaan door een blauw hartje. Reken maar dat dat opvalt in de inbox, ook na een dag nog.

6. Zet de naam van de ontvanger eens in de onderwerpregel.

Je spreekt iemand echt heel direct aan als je zijn of haar naam al noemt in de onderwerpregel. Het is ook verrassend. Dat kan wonderen doen voor je openratio.

7. Houd je onderwerpregel kort.

Je onderwerpregel en ook je snippet moeten kort zijn. Iets van 10 tot 15 woorden is het maximum. Hoe korter je onderwerpregel en snippet is, hoe beter hij werkt voor je openratio. Kijk ook hier wat het beste scoort, test dus verschillende varianten. En check zeker ook hoe je onderwerpregels en snippets eruitzien op verschillende e-mailclients, op smartphones, tablets en desktops.

8. Zorg voor een aantrekkelijk geschreven e-mail.

Zeker het eerste stukje tekst moet lekker lezen en uitnodigen om verder te lezen. Dat eerste stukje is namelijk zichtbaar in het leesvenster. Zorg ook dat je de belangrijkste informatie in dat eerste stukje al opneemt. Dat die tekst ook te begrijpen is zonder afbeeldingen. Afbeeldingen moet je namelijk vaak eerst downloaden terwijl tekst direct zichtbaar is in het leesvenster (in het Engels de preview pane).

9. Verstuur je mails op het juiste tijdstip.

Er is geen altijd geldend ideaal verzendmoment te noemen. Je moet dat gewoon zelf even uitzoeken, door je bestand te splitsen in een enkele groepen die je op verschillende tijdstippen en/of dagen mailt. Bijna 80% van alle e-mailcampagnes wordt onder werktijd/in kantooruren verstuurd. Daar kun je dus ook eens van afwijken door een mail juist ’s avonds of op zondagochtend te versturen.

Zeker omdat 40% van alle e-mails wordt geopend op een mobiel apparaat, is ‘s avonds en in het weekend verzenden geen onverstandige keuze. Tijdens werkdagen wordt e-mail het meest op een desktop geopend, in de avond en het weekend relatief vaker op mobiel, met pieken ‘s nachts van 54%.

10. Wat is nu een goede openratio?

Eerst even de definitie. De openratio van je mailing is niets anders dan het aantal ontvangers dat jouw mail opent. Het wordt uitgedrukt als percentage en op de volgende manier berekend. Het aantal geopende e-mails deel je door het aantal verzonden e-mails minus de bounces en dat keer 100%.

Een voorbeeld: stel dat je tien mensen een mail stuurt en vier openen de mail en twee e-mailadressen bouncen, dan heb je een open ratio van 4 / 10 -2 x (100%) = 50%. Acht mensen hebben de mail daadwerkelijk ontvangen en vier van hen hebben de mail geopend.

Het gaat dus om het aantal unieke personen dat een e-mail opende, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails.

Of een mail wordt geopend, wordt op twee manieren gemeten: het downloaden van de meetpixel, een stukje code dat wordt meegezonden, of het klikken op een trackable link. Als de ontvanger geen afbeeldingen downloadt maar wel op een trackable link klikt, telt de e-mail ook als geopend. We gaan in dit stuk uit van de COR, afkorting van Confirmed Open Ratio, waarbij een e-mail wordt gezien als geopend als de meetpixel is gedownload óf als er op een trackable link is geklikt. Overigens betekent het downloaden van de meetpixel niet dat iemand ook daadwerkelijk je (hele) e-mail leest.

Benchmarken

Een openratio van 100% is niet realistisch. Je moet benchmarken met jezelf, dus vergelijken hoe veel beter je huidige e-mailings het doen dan die van vorig jaar of vorige maand.

Je kunt ook benchmarken met je branche. In de Nationale E-mail Benchmark van de DDMA wordt dat bijgehouden. Volgens de DDMA- benchmark 2018 ligt de open ratio in Nederland gemiddeld op 38% (hij is van 2017 op 2018 licht toegenomen, met 0,5%).

De openratio tussen branches onderling loopt nogal uiteen. In de automotive steeg de gemiddelde openratio van 48,7% in 2016 naar 57,6% in 2017, terwijl in de ICT & internet-sector de openratio blijft steken bij 37,3% in 2017 en in de eCommerce het branchegemiddelde slechts 21,1% is. Goede Doelen doen het goed, die stegen van 45,1% in 2016 naar 48,7% in 2017.

Dit artikel is mede gebaseerd op informatie van e-mailmarketingspecialist Spotler en de DDMA (Data Driven Marketing Association).