Communicatietrends

Plus Supermarkten en Intratuin verspreiden de beste reclamefolder van 2016, vindt de Nederlandse consument. Beide bedrijven wonnen eind mei tijdens het 20e Brievenbusreclame Congres in Amsterdam de prijs voor de beste folder (food en non-food). Intratuin won ook vorig jaar al de Beste Folder Award (een jaarlijks initiatief van de DDMA Businessgroep Verspreidingen, zie www.debestefolder.nl).

Een goede aanleiding om de do’s en don’ts van de papieren folder in kaart te brengen. Hieronder lees je de 5 JA-JA’s voor reclamefolders.

1. Waardering van de consument is bijzonder hoog.

De cijfers van het publiek voor goede folders zijn hoog: Plus krijgt een 8,6, Intratuin een 8,2. Aspecten als  ‘leesformaat’, ‘overzichtelijk’ en ‘aantrekkelijk’ worden geprezen, net als ‘informatie’.

De reclamefolder van papier is nog steeds een gewild en effectief communicatiemedium. Door lezers en daarmee ook door adverteerders.

2. Het meest effectieve massamedium, ondanks opkomst online.

De reclamefolder is het meest effectieve en efficiënte massamedium in reclameland. Al zijn veel retailers druk bezig met online-segmenteren en personaliseren en andere media, het foldertje heerst nog steeds.

En dat ondanks alle concurrentie van websites en apps. Maar online deert het papieren medium niet. Dat blijkt wel uit het feit dat verspreider Spotta op het folie om het loodzware pakket folders dat ik wekelijks in de bus krijgt gewoon reclame maakt voor de app. ‘Download gratis App altijd alle folders’ staat er in een afbeelding van een smartphone.

Maar het gros van de mensen bladert nog steeds veel van die foldertjes door, in het geval van mijn pakket die van Kruidvat, Praxis, Karwei, Seats and Sofas, Pronto wonen, Dirk, Woon Square, Blokker, Livera en Media Markt.

3. Steeds gerichter bereik.

Het bereik van de ‘ouderwetse’ folder wordt ook steeds gerichter dankzij de toepassing van klant- en consumentendata. Alleen adres en postcode van een klant is al genoeg voor de juiste profielinformatie over de socio-demografie, lifestyle en psychografie van een huishouden.

De slimme ondernemer/retailer laat een match maken met zijn/haar klantenbestand. Zo zie je al snel of bepaalde consumentenkenmerken oververtegenwoordigd zijn binnen je klantgroep. En je ontdekt of er in je klantenbestand meerdere, duidelijk onderscheidende doelgroepen zitten.

Daarmee kun je uiterlijk, opmaak, tone of voice en productaanbod in de folder afstemmen op de doelgroep.

Zowel dankzij klantenkaarten en online koopgedrag van je klanten krijg je nog meer inzicht in de interesses, productvoorkeuren en prijsgevoeligheid van specifieke doelgroepen. Daardoor kun je de reclamefolder nog verder personaliseren.

4. Maak een slimme verspreidstrategie met online tools.

Een doordachte verspreidstrategie voorkomt verspilling door niet zomaar op 4-positie postcodeniveau te verspreiden, maar door ook te segmenteren op letterniveau (6-positie postcodeniveau).

Je zorgt dan dat huishoudens niet reclamefolders in de bus krijgen die niet voor hen bestemd zijn of waarin ze niet zijn geïnteresseerd. Want dat is waste die je wilt en kunt voorkomen.

Ja/Ja-sticker

Een gerichte verspreiding heeft meer voordelen. Het maakt de consument niet afkerig van massaal verspreide papieren media, en zo voorkom je ook dat plaatselijke overheden zich tegen papierverspreiding keren. Zo besloot de Amsterdamse gemeenteraad in 2016 dat Amsterdammers geen ongevraagde reclamepost meer ontvangen tenzij ze hier nadrukkelijk zelf om vragen met een Ja/Ja-sticker.

Minimale waste

En nog een voordeel zit ‘m in de kosten voor de adverteerder: een lagere (maar beter gerichte) folderoplage heeft een minimale waste. Net als bij online adverteren geldt: alles valt en staat bij de vertaalslag van de juiste data.

Hybride verspreidplan

Afhankelijk van de verspreidniveaus kun je een zogeheten hybride verspreidplan maken, waarin je papier en online opneemt. Het element ‘papier’ is zelfs in twee vormen te onderscheiden, namelijk huis-aan-huis-folders voor een hogere penetratie en direct mail bij een lagere penetratie.

Het verspreidniveau is een belangrijke factor bij de keuze voor een bepaalde verspreidvorm. Houd rekening met de volgende vier niveaus:

1. 4-positie postcode, dat komt overeen met ongeveer 1.860 huishoudens
2. Bezorgwijk, dat zijn ongeveer 270 huishoudens
3. 6-positie postcode, dus cijfers én letters, oftewel gemiddeld 17 huishoudens
4. Adresniveau, direct mail, 1-op-1-bereik 1 huishouden.

En dan speelt ook het bezorgmoment nog mee, net als het leesbereik van een regionale krant waarmee de folders tegelijkertijd worden bezorgd. Dit kun je eenvoudig testen op kleine schaal, zodat snel duidelijk wordt welke verspreidvormen geschikt zijn voor een specifieke folder of bepaald merk.

Koppel je e-mailadressen

Zet ook altijd op je eigen website een digitale versie van je folder. Neem die ook op in je e-mailnieuwsbrief.

Bijkomend voordeel: van opt-in e-mailadressen heb je vaak ook de bijbehorende adresgegevens. Koppel je e-mailadressen dus ook aan je verspreidplan.

Met behulp van speciale online dashboardtools voor doelgroepgerichte mediacampagnes kun je mediaplanning, postcodesegmentatie en databeheer binnen één omgeving beheren en je huis-aan-huis-reclame, direct mail en e-mail effectiever en efficiënter inzetten.

5. Papier is niet milieuschadelijker.

Iedereen weet: het papierverbruik van reclamefolders leidt tot een steeds terugkerende discussie. Een huishouden zonder NEE-NEE-sticker op zijn brievenbus ontvangt per jaar ongeveer 34 kilogram reclamedrukwerk. Maar de populistische opvatting dat er bomen gekapt worden voor het plezier van folder-lezers gaat niet geheel op. 82% van het in Nederland gemaakte papier en karton bestaat uit gerecycled papier. Oud papier is niet alleen restmateriaal maar een belangrijke grondstof, voor folders onder meer. De andere helft van het folder-papier komt van duurzaam beheerde productiebossen in Europa.

Bovendien is de digitale folder niet dé oplossing voor reductie van CO2- uitstoot door de folderindustrie, zoals sommige mensen beweren. Voor elk website/folder-bezoek is ook elektriciteit nodig en elektriciteitscentrales zorgen ook voor CO2-uitstoot.

Bronnen: voor dit artikel is gebruikgemaakt van verschillende publicaties waaronder blogs, nieuws en berichten van DDMA Businessgroep Verspreidingen, NOM Folder Monitor, brievenbusreclame.nl en het Trendboek Reclamefolders geschreven door Marianne Robben, Cees van Rooy en Merel Zimmerman.