Communicatietrends

Flink wat retailers, waaronder H&M, bouwen het aantal fysieke winkels af omdat ze een deel van de verkoop online af kunnen doen. Ze openen nog wel winkels, maar die moeten er dan tiptop uitzien.

Retail gaat veranderen

Offline en online, de retail gaat veranderen. De consument wil anders winkelen en gaat anders winkelen, of dat nu offline of online of allebei gebeurt. De kracht van de nieuwe retailer zit ‘m in de combinatie. De winkel in de stad wordt veel meer een belevingscentrum, een plek waar je echt dingen kunt doen. Bol.com kan nog zoveel succes hebben net als de boodschappendienst Picnic, supermarkten vechten nog steeds om vierkante meters winkelruimte.

Spotprijzen

De digitalisering heeft van de wereld één grote mondiale marktplaats gemaakt. Vroeger waren je concurrenten in de buurt gevestigd, nu zitten ze online, en ook in de VS en China. Je kinderen zie je iPhone-hoesjes, armbanden en bikini’s tegen ongelooflijke spotprijzen bestellen bij AliExpress in China. Maar de dag erna kopen ze voor € 65,- een jurkje in de Amsterdamse Kalverstraat of voor € 375,- Balanciaga sneakers in de Bijenkorf.

Iedereen kan een winkel openen. De fabrikant kan spullen rechtstreeks verkopen en consumenten verkopen zelf goederen via Marktplaats of een eigen webshop. De nieuwe consument trekt zich niets van grenzen aan. Hij of zij is multicultureel, verhuist vaker, is gemiddeld ouder.

Aankooppatronen worden leidend

En dankzij de snelle technologische veranderingen verandert ook de manier en snelheid van shoppen. In de toekomst slaat de slimme spiegel thuis je maten op, die je dan overal online kunt gebruiken. Je koelkast en keukenkastjes houden zelf bij wat er besteld moet worden. Of de boodschappen worden al thuisbezorgd op basis van je vaste aankooppatronen. Je hoeft dus niet eens meer zelf te bestellen. Je boodschappen liggen al in een kluis in de parkeergarage op je werk.

Ook offline verandert er het nodige. Steeds meer nieuwe pop-up stores brengen merken dichtbij waar de consument winkelt. En klassieke winkels van steen en glas blijven belangrijk. In een winkel gaat één op de vier mensen over tot aankoop, in een webshop is dat vijf op de honderd. Maar de winkel moet daarnaast ook online vindbaar zijn. De klassieke stand-alone-winkel, zonder andere verkoopkanalen, heeft afgedaan.

3D-filmpje

In de kledingzaak kun je van alles passen, en pas later kopen en betalen, nadat je partner of moeder of vader het 3D-filmpje uit de paskamer bekeken heeft. De televisie filtert net als de computer ieders smaakvoorkeuren om suggesties te doen bij een commercial. Het internet of things en machine-to-machine verandert de retail- en FMCG-wereld in rap tempo. Leken gisteren buy buttons in apps op je mobieltje nog bijzonder, nu vullen onze koelkasten en kledingkasten zichzelf zonder dat er nog een mobieltje of app tussenkomt.

Tango van digitaal en fysiek

Doorslaggevend in deze ontwikkelingen, waarin het digitale en het fysieke een voortdurende tango aangaan, worden service en ervaring. Het saaie en niet-leuke deel van de aankopen wordt vanzelf gedaan en daardoor houden consumenten tijd en energie over voor bijzondere en aangename winkelervaringen. Wie in echte winkels producten kan laten opvallen en verrassen heeft de portemonnee van de nieuwe consument in handen.

Shoppen wordt naadloos

Dat betekent ook dat de retailbeleving non-stop wordt. De customer journey heeft daardoor ook geen begin en geen einde meer, aangezien de shopper overal door de winkel wordt gevolgd. Shoppen wordt naadloos: de nieuwe consument kan overal op dezelfde manier verder worden geholpen, of dat nu thuis is, op het werk of in de winkel, online of offline. Afhankelijk van de plek en het moment wordt de consument geholpen door soms chatbots, soms menselijke medewerkers, dan weer door fans van het merk en dan weer door robots of zelfs door hologramvoorstellingen.

De kleine retailer heeft toekomst

De conventionele indeling in kanalen geldt niet meer, channels vallen weg en maken plaats voor één geïntegreerde beleving toegespitst op de individuele koper. Retail is alles en overal geworden, en iedereen wordt een retailer. Ook voor de kleine retailer is er toekomst, juist door zich te onderscheiden, op service bijvoorbeeld. In de winkel kun je klanten persoonlijk adviseren, online is dat veel moeilijker. Jij kunt je klanten iets bieden wat Amazon, Coolblue of Bol.com echt niet lukt. In de winkel kun je echt service bieden, mits jij en je personeel goed aangesloten en geschoold zijn. Persoonlijke binding wordt de onderscheidende kracht van de retailer in de winkelstraat van de toekomst.

Relaties

In klassieke marketingliteratuur wordt nog weleens gesproken van de 3 R’en: Relatie, Reputatie en Ruil. Relaties zijn doorslaggevend in het verkoopproces. Zeker ook omdat lokale retailers kunnen inspelen op de lokale markt. De nieuwe consument vindt lokaal geproduceerde goederen steeds belangrijker. En dat is weer de keerzijde van de medaille: de wereld kan steeds globaler worden, de wereld kan steeds meer één grote mondiale marktplaats worden, maar lokalisering is de logische tegenreactie. Think global en act local wordt het nieuwe devies, ook nu weer.

Dit stuk maakt mede gebruik van het boek The future of shopping van Jorg Snoeck & Pauline Neerman.