Communicatietrends

Welke telefoon in de dure prijsklasse was en is beter denk je, een Samsung Android of een iPhone van Apple? Het Android-toestel won en wint. Hij heeft een betere camera aan boord, een snellere chip, een beter scherm, meer opslag en meer opslaguitbreidingsmogelijkheden. Zo zijn er nog wel wat dingen die beter zijn van Samsung dan van Apple. Wat de iPhone aantrekkelijk maakt is de iets lekkerder hanteerbare user-experience en natuurlijk het merk. Het merk Apple en iPhone zijn sexyer dan Samsung.

Welk merk is meer sexy

Nog een voorbeeld: welke cola is lekkerder, die van Pepsi of van Coca-Cola? Smaak is persoonlijk, natuurlijk, maar uit heel veel wetenschappelijke onderzoeken komt steeds naar voren dat de grote meerderheid in een geblinddoekte smaaktest de voorkeur geeft aan Pepsi. In controlegroepen van mensen zonder blinddoek, die dus het merk zien van wat zij proeven, is het exact andersom. Daar geven veruit de meeste proefpersonen aan dat ze Coca-Cola het lekkerst vinden. Het merk Coca-Cola is nu eenmaal meer sexy dan Pepsi.

Kracht van branding

Dit principe dat bewijst hoe belangrijk en doorslaggevend de kracht van een merk, de reclame en branding eromheen kan ver doorwerken.

Kijk naar Tesla, dat elektrische auto’s maakt, maar ook producten voor de opwekking en opslag van energie in huis. Zo verkoopt Tesla ook een dakpan met geïntegreerde zonnecellen. De Tesla Solar Roof-dakpan is een alternatief voor die lelijke grote donkerblauwe zonnepanelen die al die daken ontsieren.  Er zijn veel verschillende – ook Nederlandse – leveranciers van zonneceldakpannen, die zo sterk op een ouderwetse dakpan lijken dat ze zelfs op monumentenpanden kunnen. De uitvinding komt op naam van ZEP in Urk, dat de keramische dakpan met ingebouwde zonnecel heeft uitgevonden. ZEP had in 2015 de wereldprimeur met de lancering van de bijzondere zonnepannen. Maar ken jij ZEP? Nee, ik ook niet.

Toscaanse dakpan

Toen Tesla zijn Tesla Solar Roof-dakpannen introduceerde, in oktober 2016, wilde opeens iedereen ze hebben. De pannen gemaakt van gehard kwartsglas, lijken sprekend op traditionele dakpannen en net als auto’s van Tesla zien de zonnepannen er heel aantrekkelijk uit. Ze zijn er in vier stijlen, van effen tot Toscaans en leisteen.

Ook al levert ZEP zijn zonneceldakpannen al aan projecten in Duitsland, Scandinavië en Engeland. In Denemarken staan veel huizen met oranje daken, waar mensen geen zonnepanelen op mogen leggen, daar schrééuwen de bewoners om zonneceldakpannen die sprekend op ouderwetse roodoranje dakpannen lijken. In veel Nederlandse gemeenten speelt datzelfde probleem. Maar nu krijgen ook eigenaren van monumenten of beeldbepalende panden, die geen zonnepanelen mogen installeren, wel goedkeuring van welstands- en monumentencommissies voor de ZEP-pannen. Het merk Tesla is nu eenmaal meer sexy dan ZEP.

Verder dan Tesla

Het opmerkelijke is dat uitvinder ZEP een officieel persbericht de deur uitdeed met als kop: ‘Bedrijf ZEP was eerder en is verder met ontwikkeling zonnedakpan dan Tesla’. De Nederlandse keramische dakpan met geïntegreerde zonnecellen kan ook in huis worden aangesloten op elke bestaande power wall, benadrukt ZEP. Ze zijn blij met de door Tesla-topman Elon Musk gegenereerde wereldwijde aandacht voor zonneceldakpannen, verklaart ZEP, dat dagelijks duizenden bezoekers meer zegt te krijgen op hun website.

Los van de kwaliteit

Maar de vraag rijst dan: welke dakpannen kopen mensen liever, die van Tesla of die van ZEP? Belangrijk ook: wie kan er een hogere prijs voor zijn zonnepannen vragen, ZEP of Tesla? Tesla natuurlijk. Los van de vraag welke beter zijn in kwaliteit.

Net als Apple en Coca-Cola is Tesla een luxemerk. En luxemerken gaan de komende jaren het meest in waarde groeien. Mensen willen ervoor betalen. Alle seinen staan op groen voor luxemerken. Het zijn wereldmerken en merken waarmee mensen gezien willen worden. Dat maakt zulke merken ongevoelig voor prijserosie.

Dat geldt ook voor retailers. Kijk naar De Bijenkorf dat in 2013 besloot een paar stapje omhoog te doen met wat het bedrijf zelf aanduidt als zijn ‘premium experience strategie’. Sindsdien noteert De Bijenkorf ieder jaar flinke groeicijfers. De omzet in 2016 steeg 4% en de operationele winst met 39%.

Arbeidsmarkt

Je ziet hetzelfde principe ook op de arbeidsmarkt. Chipmachinebouwer ASML maakte half januari recordcijfers bekend en gezien de verwachte hoeveelheid extra werk denkt het bedrijf alleen al in 2018 3000 mensen extra nodig te hebben. De personeelsafdeling kan zijn werk haast niet aan: in 2017 solliciteerden 100.000 mensen bij het bedrijf van wie 2500 mensen werden aangenomen. De beurskoers van ASML verdubbelde het afgelopen jaar.

ASML is een sexy en luxe merk en trekt alle potentieel technologisch personeel haast automatisch naar zich toe.

Wil je de meer klanten? Meer een hoge prijs betalende kopers? Meer goede medewerkers? Bouw je merk uit tot een sexy en luxe merk en ze komen haast vanzelf naar je toe.