Communicatietrends

Nu mobiel ook voor marketingcommunicatie het leidende medium is, rijst de vraag naar het bestaansrecht van buitenreclame. Wat blijkt: mobiel en out-of-home versterken elkaar, en niet zo’n beetje ook. Buitenreclame is goed voor 17 procent groei in zoekacties door consumenten naar het betreffende merk op hun smartphone. Denk daarbij aan zoekopdrachten (merk, slagzin, thema van de reclame-uiting) en directe websitebezoeken. Al langer is bekend dat buitenreclame de belangrijkste aanleiding is voor mobiel zoekgedrag maar dat het zo sterk werkt is nieuw.

Buitenreclame stimuleert nieuwe klanten

Zo resulteert merkreclame direct in merkactivatie, concluderen de onderzoekers. Dat geldt niet alleen voor bestaande maar ook voor nieuwe klanten: 57 procent van de respondenten die naar aanleiding van een billboard of abri iets met het merk in kwestie op hun mobieltje deden, waren nog geen klant of afnemer van het merk. Volgens de onderzoekers liggen hier dus kansen voor merken die een grotere groep consumenten willen bereiken, een groep die verder reikt dan hun kerndoelgroep.

Onder jongeren nog meer

De genoemde 17 procent toename is een gemiddelde. Bij de 20 best scorende campagnes uit het onderzoek steeg het aantal merk-acties op een smartphone met 38 procent. Dat percentage ligt nog hoger onder jongeren (Millennials en Generatie Z).

1300 uur aan metingen

Het onderzoek – het grootste in zijn soort ooit – werd uitgevoerd door Outsmart, het marketingorgaan van de out-of-home-sector in Groot-Brittannië. Centraal stond het gedrag van consumenten tussen de 16 en 44 jaar wanneer ze buitenshuis zijn. Daarbij werd gebruikgemaakt van geo-location technieken. In het onderzoek werden 60.000 websites meegenomen, 16.000 merk-acties gemeten die bij elkaar goed waren voor 150 uur merk-tijd. Opmerkelijk: de onderzoekers zelf waren 1300 uur kwijt aan alle metingen buitenshuis.

Los van mobiele reclame via NFC en QR

Voor alle duidelijkheid: dit verband staat los van nieuwe ontwikkeling in interactieve mobiele reclame, zoals het platform Connect van Clear Channel Outdoor waarmee abri’s/posters/reclamepanelen in voetgangerszones en winkelgebieden worden omgetoverd in interactieve locaties. Via NFC (Near Field Communication) en QR-codes (Quick Response) krijgen consumenten met hun smartphone toegang tot interactieve content van adverteerders. Dat is een directe en naadloze integratie tussen out-of-home en mobiel, die uiteraard ook een mooie toekomst tegemoet gaat.