Communicatietrends

Mensen zoeken naar meer betekenis in hun leven en hetzelfde geldt voor merken. Iedereen wil een betere wereld, en dat geldt ook voor bedrijven. Van Ben & Jerry’s tot Tony’s Chocolonely, van Marqt tot Tesla en van Unilever tot Seepje. Zowel kleine als grote merken bewijzen dat hogere en maatschappelijke doelen en financiële winst met elkaar samengaan.

De nieuwe eeuw is nog maar net volwassen en toch heeft de wereld al een hoop ellende overleefd. We begonnen met een knappende internetzeepbel, toen de aanslagen van 9/11, oorlogen in Irak, Afghanistan en Syrië, een BP-olieramp, een mondiale financiële crisis en tig IS-aanslagen. Zeker de nieuwste generatie jongeren zoeken daarom naar zingeving in alles wat zij doen, oppert social entrepeneur Aaron Hurst in zijn bestseller The Purpose Economy. Dit boek is in het Nederlands vertaald als De betekeniseconomie (Scriptum, 2017). Volgens Hurst is de betekeniseconomie na de agrarische, industriële en informatie-economie de vierde economische revolutie in de geschiedenis.

Van winst naar waarden

Het aandachtspunt verschuift van meer (een economisch principe) naar beter (in maatschappelijk opzicht) en van winst naar waarden. De ‘betekenis’-trend in reclame en marketing is er natuurlijk al een tijdje. De campagnes van ASN Bank en later Triodos Bank die, in plaats van de zegeningen van het grootkapitaal, de menselijke maat centraal stellen, is sinds enige jaren zo trendsettend dat ook de reclame van de grootbanken als ABN Amro, ING en Rabobank wordt overgoten met een pro-sociaal sausje.

Sausje kookt over

Soms kookt het sausje over. Dan groeit de schreeuwende behoefte aan zingeving uit tot pretentieuze grootheidswaanzin. Zoals onlangs bij Rabobank dat door de Reclame Code Commissie op zijn vingers werd getikt. De bank kan zijn belofte niet waarmaken zoals ze doen in de advertentietekst ‘Stel je eens voor…. Dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen en dat je ons aan deze belofte mag houden’. De campagne van Rabobank roept dan wel expliciet dat de bank — met de slogan ‘Growing a better World Together’ — een betere wereld wil, maar bij het publiek leeft kennelijk een grens waar echtheid, authenticiteit en idealisme overgaan in loze beloften en doorgeprikte reclamenonsens.

Anorexia

Geloofwaardiger zijn merken als schoenenfabrikant Toms (wie een paar Toms aanschaft, geeft een kind dat zelf geen schoenen kan kopen ook een paar schoenen), Tony’s Chocolonely (streven naar slaafvrije chocola), Dove (een ander beeld van de vrouw geven dan gebruikelijk is in de door anorexia geplaagde mode- en cosmeticawereld) en Heineken dat net als Rabobank in zijn slogan ‘Brewing a Better Future’ uitdrukkelijk een betere wereld belooft.

Positieve bijdrage door Purpose-marketing

Er worden zelfs complete reclamebureaus opgericht met als focus wereld verbeterende marketingcommunicatie voor sociale ondernemingen. Neem het door Amerikaanse reclametopman Alex Bogusky opgerichte Common. Het bureau gaat ervan uit dat reclamemakers heel veel impact kunnen maken met hun creativiteit. Dat zij die kracht nu eens niet alleen willen gebruiken om producten (zoals dropjes, abonnementen en shampoo) te verkopen, maar ook om iets positiefs bij te dragen in de wereld. En dat dan vooral op sociaal of ecologisch terrein.

Succesvoller

Het Nederlandse reclamebureau Dawn, dat de campagne van Triodos Bank maakte en in 2017 in de marcomvakpers werd uitgeroepen tot Reclamebureau van het Jaar, werkt onder het idealistische en verspilling tegengaande motto: ‘Don’t make people want stuff, make stuff people want’. Ondernemingen met een missie zijn succesvoller, zo bewijzen Unilever, Tony’s Chocolonely en Heineken, en hetzelfde geldt voor purpose-klassiekers als The Bodyshop, Ben & Jerry’s, Fair Trade Original en kledingmerk Kyuchi.

In Nederland produceren

En nieuwe kleine ondernemingen weten dankzij hun sociale karakter en boodschap veel publiciteit te genereren. Zoals het Nederlandse Secrid dat cardprotectors en portemonnees maakt en binnen no time verkooppunten in vijftig landen realiseerde. Bijzonder is dat waar Nederlandse bedrijven hun leren producten vaak uitbesteden aan lagelonenlanden, Secrid alles in Nederland laat produceren. En de portemonnees worden in een sociale werkplaats in Leiden in elkaar gezet. Secrid schiep daarvoor tweehonderd banen in Nederland.

Een buitenlands voorbeeld is Lemonaid & ChariTea uit Hamburg.  Dit bedrijf maakt soft drinks uit biologische ingrediënten die ze uit Paraguay, Azië en Afrika halen. Lemonaid & ChariTea schenkt van elke verkochte fles vijf cent aan de Lemonaid & ChariTea foundation. Deze foundation ondersteunt lokale boerengemeenschappen. Tot nu toe is 1,2 miljoen euro ingezameld voor projecten.

Ideaal verankerd

Dit zijn typische voorbeelden van hoe purpose-marketing werkt: het ideaal waar je je voor inzet en dat je nastreeft moet verankerd zijn in je merk of bedrijf. Je moet een sociaal doel verwezenlijken om geloofwaardig te zijn. Dan kan het nastreven van sociale doelen wel degelijk goed samengaan met het maken van winst. Sterker: je creëert er een onbetaalbare toegevoegde waarde mee plus aantrekkingskracht op klanten en nieuwe klanten. Ondernemingen met een missie zijn succesvoller. Daarom wordt purpose-marketing misschien wel het krachtigste marketinginstrument van de 21^ste eeuw.