Communicatietrends

1. Pak een bekend product en giet het in een nieuw jasje.

Lennart de Jong en Robbert Vos van Vos&Len zijn dol op hagelslag op hun brood. Maar waarom is het zo typisch Nederlands, vroegen ze zich af. Ze besloten zelf een chocoladebeleg te ontwikkelen dat zij betitelen als chocolate chunks. Geen glanzende staafjes zoals die van De Ruijter of Venz maar matte brokjes, zo hoeven er minder chemische toevoegingen bij.

Een oud product in een nieuw jasje dus. Oftewel oude wijn in nieuwe zakken, en dan blijkt maar weer hoe je met een goed idee zelfs oude gezegden geheel nieuw leven in kunt blazen.

2. Geef het een totaal nieuwe en grappige naam.

Vos&Len noemen hun broodbeleg Hagelswag, een grappige naam met een knipoog naar de hiphop-term swag, die staat voor ‘cool’ in stijl, looks en uitstraling.

3. Bedenk een pakkend verhaal erbij.

Geen product kan zonder storytelling vandaag de dag. Vos&Len werden naar hun zeggen geïnspireerd door een verhaal over een Amsterdamse chocolatier in de 17e eeuw die hagelslag naar Nieuw Amsterdam, nu bekend als New York, wilde exporteren omdat hij het aan de stok kreeg met collega-chocoladefabrikanten in Nederland die schande spraken van zijn uitvinding. Een schipbreuk ‘in 1656’ twee zeemijl voor de kust van Amerika liet alle hagelslag verdwijnen naar de zeebodem waardoor hét Nederlandse broodbeleg niet de wereldfaam heeft van kaas, klompen en tulpen.

Het mooie van Hagelswag is dat er niet een verhaal wordt verzonnen rond een bestaand product maar dat het product het verhaal ís. Het historiserende verhaal valt samen met het concept en het uiteindelijke product in deze verpakking: chocoladebrokjes in een fles met een VOC-uitstraling.

4. Laat een fraaie verpakking ontwerpen.

Hagelswag zit in een mooie glazen strooifles met een kurk erop, die aan de fles vast zit met een wit katoenen koordje in 17^e-eeuwse look. Het tegendeel van een rechthoekig kartonnen pakje dus. De witte gekalligrafeerde sierletters in typisch hipster-retrodesign met de merknaam maken het af.

De hippe fles, door Vos&Len aangemerkt als typisch Dutch Design, heeft een karakteristieke squircle vorm – niet square, niet circle, maar iets ertussenin. Een rondkanten fles.

De navulverpakking van 500 gram is een fraaie brownpaper-achtige papieren zak.

5. Maak het lekker duur.

Hagelswag is aanzienlijk duurder dan chocoladehagel van Venz of De Ruijter. Een fles met 258 gram kost 20 euro, dat is ongeveer 16 keer zo duur als gewone hagelslag in de supermarkt.

Vos&Len houden vol dat hun hagelslag ook aanzienlijk lekkerder is. Het is echte chocolade op brood. Ze benadrukken dat Hagelswag is gemaakt van topkwaliteit chocolade, chocolade waar ook bonbons van worden gemaakt, waarbij een van Nederlands beste chocolatiers geadviseerd heeft.

Een hoge prijs hoort bij de positionering in de top van de markt.

6. Benader actief de media.

Metro, Nu.nl, Radio 538, Elle, 3FM, Libelle, Editie NL, Het Parool, AD, De Telegraaf en tal van andere media, allemaal besteedden ze al aandacht aan Hagelswag, terwijl het nog steeds een plan is en nog geen daadwerkelijk geëxporteerd product. Het geheim: een typisch Nederlands product maakt patriottistische gevoelens los, zeker als er ongekende mogelijkheden aan worden verbonden (export naar de VS). Denk aan Max Verstappen, Johan Cruijff, Nijntje, Amsterdamse grachten, Vincent van Gogh, Delfts Blauw, kortom, waar een klein land in groot kan zijn.

7. Start een crowdfundingactie.

Vos&Len startten een campagne voor Hagelswag op crowdfundingplatform Kickstarter. Daarmee haal je niet alleen geld op maar ook publiciteit. Hun aansprekende introductiefilmpjes waarbij ze Amerikaanse toeristen in Amsterdam overtuigen van de smaak van Hagelswag op een bruine boterham worden via dit platform nog eens extra breed verspreid.

8. Bedenk een pakkende slogan.

‘Hagelswag. Damn Fine Chocolate Chunks.’

9. En altijd goed als promotiegeschenk.

Ook al pakt het verhaal minder heroïsch uit dan bedoeld, als de export naar de VS bijvoorbeeld niet van de grond komt, dan is Hagelswag in deze fles nog altijd een dijk van een promotiegeschenk. Een giveaway met een dubbel heldenverhaal.