Communicatietrends

Ik zeg Tesla en jij zegt elektrische auto’s. Coca-Cola is Coca-Cola. McDonald’s werd groot dankzij één duidelijk afgebakend product: de BigMac. Hamburgers dus. En dan ook nog verregaand gestandaardiseerd gefabriceerd en geserveerd. Philips is het schoolvoorbeeld van een bedrijf dat begon met één product – gloeilampen – en vervolgens heel breed diversifieerde. Dat ging fout. Philips kwam erachter dat ze te veel verschillende dingen maakten voor te veel verschillende mensen. Spreekwoordelijk is de uitspraak van de toenmalige CEO Cor Boonstra, die het bedrijf vergeleek met een bord spaghetti, een kluwen. Anno 2016 richt Philips zich vooral op de niche (medische) zorgtechnologie en verzorgingsproducten en dat legt het bedrijf geen windeieren.

Op soortgelijke wijze trekt de vloekende topkok en restaurantdokter Gordon Ramsey in het slop geraakte restaurants weer uit de penarie: door 70 tot 80% van de menukaart te schrappen. Een tent die zich toelegt op enkele gerechten en die echt goed klaar maakt, heeft veel meer overlevingskans. Het is zo logisch: een gespecialiseerd restaurant trekt eerder klanten dan een tent waar ze een beetje van alles wat hebben.

Je moet kiezen om gekozen te worden.

V&D koos geen niche

Kijk naar de leegloop en het faillissement van V&D. Wat is V&D? Waarom bestond V&D? Waarom moest je erheen? En op wie richtte het warenhuis zich?

V&D koos niet, niet bewust. En om gekozen te worden moet je eerst zelf kiezen. Je ziet hetzelfde bij succesvolle nieuwe bedrijven en startups. MijnKassabon is een app waarmee je altijd al je bonnetjes en klantenkaarten bij de hand hebt. Zij maken de overgang van papieren kassabonnen naar mobiel mogelijk. Of neem Fixico, een online platform waarmee je makkelijk autoschade kunt laten fixen. Via de app of website kunnen zowel particuliere autobezitters als beheerders van wagenparken snel foto’s van autoschade uploaden waarna Fixico binnen 24 uur drie offertes aanbiedt.

En Floorplanner maakt het mogelijk om eenvoudig plattegronden te maken voor huis, kamer, appartement, keuken, badkamer, slaapkamer, kantoor of klaslokaal. In 2D en 3D. Heel gericht en specialistisch, plattegronden van woningen en bedrijfspanden.

Nog een hyper actueel voorbeeld. Het nieuwe papieren beeldmagazine Hollandse Beelden, dat naar eigen zeggen de Hard Gras voor de fotografie wil zijn, richt zich uitdrukkelijk op een hele kleine groep liefhebbers. Net als bijvoorbeeld het wielertijdschrift De Muur, dat nooit een VI, Linda of Happinezz zal worden.

In de ICT-wereld zie je de laatste jaren dat bedrijven die een heel specifieke markt bedienen, zoals uitsluitend software voor ziekenhuizen, voor wegenbouwprojecten of gericht op de vastgoedwereld, veel beter presteren dan hun meer generieke concurrenten.

Ook in de reisbranche zie je dat alleen nichespelers nog opgewassen zijn tegen de grote, internet dominerende, partijen zoals Booking.com, Zoover en Jiba.

Red Bull oftewel Luck favours the prepared

Dat duidelijk kiezen en focussen geldt niet alleen voor het producten- en dienstenaanbod van een bedrijf of organisatie. Dezelfde vlieger gaat op voor de manier waarop bedrijven hun marketingcommunicatie inrichten.

Neem bijvoorbeeld Red Bull. Red Bull sponsort, of beter gezegd hééft een Formule 1-team – twee zelfs, naast Red Bull ook het opleidingsteam Toro Rosso – en heeft het geluk dat de buitengewoon populaire Nederlandse coureur Max Verstappen gecontracteerd is bij hun raceteam. Dat is geen toeval. Luck favours the prepared.

Red Bull kiest er sinds enige jaren voor om nadrukkelijk te communiceren richting specifieke subgroepen. Mensen die van extreme sport houden, of van elektronische muziek. Dan bereik je overigens niet alleen sportfanaten en muziekliefhebbers maar vanzelf ook andere subgroepen, omdat de Red Bull-gebruikers in die subgroepen ook weer in andere subgroepen actief zijn. Wie iets bijzonders te vertellen heeft, krijgt vanzelf in bredere kring aandacht. Dat is het mooie van een niche: als duidelijk is wat jij wilt en wie jij bent en je dat ook duidelijk durft te vertellen, komen er vanzelf meer mensen kijken.

Red Bull gebruikt daarbij een duidelijke audience first-approach. Dat betekent dat Red Bull uitgaat van wat mensen graag willen horen, zien en lezen in plaats van wat zij zelf kwijt willen. Dat is dus uitdrukkelijk geen branded content, wat vaak neerkomt op een verhaal dat jij als bedrijf zelf kwijt wil, over je heritage, je ontstaan, wie je CEO is, hoe duurzaam je bezig bent met je bedrijfsvoering, je logistiek, je pand etc. Een column, blog of vlog van een CEO is meestal uitsluitend geschikt – en bedoeld – voor intern gebruik. Je klanten daarbuiten zitten er echt niet op te wachten.

Relatie met je publiek

Daarom kun je beter – en andersom – een content brand zijn. Bied content aan die mensen graag willen lezen, filmpjes waar ze blij van worden, informatie waar ze wijzer van worden of gewoon goede muziek, video of andere entertainment die ook echt entertaint.

Daarmee bouw je namelijk een relatie op met je publiek. Een relatie leidt tot vertrouwen en dat zorgt ervoor dat mensen je leuk vinden – lees: een voorkeur voor jouw merk ontwikkelen – en bij jou komen kopen en dus je hun geld gunnen.

Kijk op de website van Red Bull: in het menu vind je niks over producten of smaken of fabricageproces of iets over Red Bull. Nee, er staan zes knoppen in het hoofdmenu en dat zijn Adventure, Music, Bike, Skateboarding, Motorsports en Games. Oftewel de interessevelden van de doelgroep. Red Bull is een frisdrankmerk maar gedraagt zich als mediamerk in een duidelijke niche.

Want om informatie en entertainment te kunnen bieden op basis waarvan je een relatie opbouwt met je publiek, moet je bewuste en afgebakende keuzes maken. Dat kan nu eenmaal niet anders, want als je je richt op een te breed publiek kun je geen waardevolle content maken. Bovendien lopen mensen aan je voorbij omdat ze niet direct zien of weten wie je bent.

Fear of missing out

En keuzes maken kost moeite. Ondernemers zijn snel geneigd om een te brede doelgroep te kiezen. Iedereen lijdt onder verliesaversie, ook wel aangeduid als FOMO, fear of missing out. Iedereen is bang dat hij of zij als hij/zij kiest voor iets specifieks, iets anders laat liggen.

Dat is op het internet helemaal een grote valkuil want juist binnen dat grote ecosysteem van afleidingen moet je binnen enkele seconden met je website, app of marketingboodschap duidelijk kunnen maken waarvoor mensen bij jou zouden moeten zijn.

De toekomst voor elke onderneming of organisatie ligt in onderscheid, onderscheid en onderscheid. Dus vergeet voor eens en voor altijd de notie dat je alles moet zijn voor iedereen, want dat is hetzelfde als niks voor niemand. Elke onderneming moet focussen en zich specialiseren. Alleen dan kun je je merk als een sterk merk in de markt zetten zodat klanten je expertise herkennen en waarderen.

In marketing draait het tenslotte om één ding en dat is zorgen dat je boven de massa uitsteekt. ‘Maak het verschil of je verdwijnt’, gebiedt marketinggoeroe Jack Trout in zijn bestseller Differentiate or Die. Survival in our era of killer competition.

Een onderscheidende positionering bepaalt of je failliet gaat of succes hebt.

Zeker in een digitale interactieve maatschappij als die van vandaag is er maar één manier om te overleven: onderscheid. ‘De enige veiligheid die we hebben is de kracht van het merk’, stelt de Franse reclamegoeroe Maurice Lévy, bestuursvoorzitter van communicatieconcern Publicis, ‘Onze grootste fout zou zijn dat we allemaal steeds meer op elkaar gaan lijken. Onderscheid is essentieel. Een merk geeft zekerheid, veiligheid en garantie aan de klant, die daar ook steeds meer om vraagt.

Alles draait om jouw onderscheidende kenmerken, jouw eigenzinnigheid en jouw plezier daarin.