Communicatietrends

1. Zeg tegen iedereen dat je bedrijf groot wordt en het wordt groot.

‘Laat groei voor winst gaan.’ Dat is een van de leidende principes van Amazon-topman Jeff Bezos, tevens de rijkste man ter wereld. Zijn centrale motto in de beginjaren van Amazon was ‘Get Big Fast’. Hoe groter we worden hoe meer korting we kunnen bedingen bij de boekengroothandel. En hoe lager onze prijzen worden, hoe moeilijker het voor concurrenten wordt om ons tempo bij te benen. Dat was zijn uitgangspunt. In de begintijd van Amazon stromen beleggers toe dankzij Bezos’ vaak herhaalde stelling dat Amazon de grootste winkel op aarde gaat worden. Dat is storytelling zoals storytelling bedoeld is. Zijn verhaal werd een selffulfilling prophecy: er kwam zoveel kapitaal binnen dat Amazon ook kon groeien.

2. Wees dus andersom nooit te bescheiden.

Maak altijd grote plannen en vermijd bescheiden plannen. Stel hoge ambities, want lage nekken je al bij voorbaat. Bezos brengt zijn motto zelf in de praktijk. Als je alleen kleine stapjes vooruit durft te zetten, kom je nooit ver, zegt hij. Het kan jaren duren voordat investeringen wat opleveren, maar laat je daardoor niet uit het veld slaan. Daarom zweert Amazon bij lage prijzen. Lage prijzen zijn aantrekkelijk voor klanten, stelt Bezos. Liever een groot bedrijf met kleine marges dan een klein bedrijf met grote marges, is zijn overtuiging.

Hij maakt aandeelhouders ook duidelijk dat ze bij hem niet op kortetermijnwinst uit moeten zijn. Dan moeten ze maar een andere belegging zoeken. Amazon richt zich op de lange termijn. Het wil marktleider zijn en blijven. Dat maakt het economische model sterker, en je kunt efficiënter opereren. Daarom staat de klant in het centrum van de aandacht bij Amazon. Om marktleider te worden moet je je klanten tegemoet komen.

3. Bedenk dat winst maken grote nadelen heeft.

Grote marges zijn meestal het gevolg van hoge prijzen en zo laag mogelijke kosten. Maar daar zit een kanttekening aan, doceert Bezos. Hoge prijzen zijn slecht voor je marktpositie, en zo laag mogelijke kosten zijn slecht voor de kwaliteit. Ze leiden eerder tot lage kwaliteit. Daar komt nog bij dat grote marges concurrenten aantrekken. Daarom gaat bij Amazon groei vóór winst.

4. Zet bij alles de klant voorop.

Wat je ook doet, je klant moet altijd vooropstaan. Dat lijkt een open deur. En misschien zeg jij het ook al elke dag, zoals zo veel bedrijven roepen dat de klant belangrijk is. Maar voert iedereen dat idee ook echt door? Soms gaat een tevreden klant ten koste van de winst. Of het leidt tot ruzie met een toeleverancier. Dat hoort er dan gewoon bij. Tevreden klanten komen terug in je winkel of webwinkel. De succesvolle Nederlandse winkelketen Action weet als geen ander dat lage prijzen de sleutel zijn tot blije klanten. Dat legt ze geen windeieren. De gevolgen daarvan zijn minder winst maar omdat je meer verkoopt maak je toch meer winst en groei je ook nog eens extra.

5. Investeer in technologie.

Goede technologie zorgt voor een vlekkeloze winkelervaring. Om te kunnen investeren in goede technologie moet je wel groeien, maar het werkt ook andersom. Internetbedrijven hebben nu eenmaal veel concurrentie omdat het internet veel soorten business, zoals onder meer webwinkels, laagdrempelig heeft gemaakt.

6. Haal af en toe een stunt uit.

In het jaar 2000 was Harry Potter een rage. Zei ik rage? Elke nieuwe Harry Potter was een hype, een happening. Iedereen zat smachtend te wachten op een nieuw deel. Toen J.K. Rowling Harry Potter and the Goblet of Fire publiceerde, het vierde deel, gaf Amazon 40% korting op het boek. Bovendien garandeerde Amazon dat het boek precies op de verschijndatum 8 juli 2000 bij iedere klant werd afgeleverd. Maar liefst 225.000 klanten maakten er dankbaar gebruik van. Omdat de logistieke operatie zo kostbaar was maakte Amazon op elk boek enkele dollars verlies. Maar toch: al die fans zijn Amazon hun leven lang erkentelijk.

7. Geef ontevreden klanten persoonlijk antwoord.

Je bent druk, je agenda zit vol, je hebt duizend dingen per dag te doen. Toch moet je tijd maken om persoonlijk te reageren op je klanten. Een van de steeds terugkerende uitspraken van Jeff Bezos is dat ceo’s en topmannen m/v te veel aandacht aan hun concurrenten besteden en te weinig aan hun klanten. Hijzelf heeft echt een obsessie met klanten. Hij leest persoonlijk de mail die binnenkomt op zijn mailadres jeff@amazon.com. Zeker op berichten van ontevreden klanten reageert hij graag. Hij zoekt een oplossing en zorgt ervoor dat de klacht binnen het bedrijf wordt gedeeld. Zo ziet iedereen ook dat de baas zelf zich er mee bemoeit.

8. Luister af en toe mee in het callcenter, sterker: neem de telefoon zelf op.

Bezos zorgt ervoor dat zijn managers en hij zelf ook af en toe persoonlijk meewerken in het callcenter. Wie met een klacht naar Amazon belt kan dus gewoon de CEO, of Bezos zelf, aan de lijn krijgen. Meewerken in het callcenter is tenslotte de beste manier om erachter te komen wat er echt onder klanten speelt.

9. Bied je klant een alternatief, altijd.

Als bij Amazon een bepaald pocketboek niet meer op voorraad is, dan krijgt de klant de hardcoverversie voor de prijs van de pocket. Bij Amazon zitten ook mensen die dag in dag uit op zoek zijn naar boektitels die niet meer in druk zijn, en zo krijgt de Amazon de reputatie van de boekwinkel waar je boeken vindt die je nergens anders kunt vinden. Allemaal volgens de commerciële filosofie van Bezos: blije klanten zijn goed voor de omzet en voor de reputatie.

10. Biedt de klant wat hij wil.

Amazon begon met boeken maar breidde zijn productaanbod al snel uit tot… ja, tot eigenlijk alles wat je kunt kopen. Na boeken en dvd’s, speelgoed en elektronica volgen doe-het-zelfproducten, keukenspullen, huisdierbenodigdheden, alles wat een warenhuis ook maar aan kan bieden.

11. Maak je medewerkers net zo gek op hun werk als jij.

In een van de vele boeken over Amazon staat het aansprekende verhaal over een uitzendkracht die om half vijf ’s ochtends naar het kantoor van Amazon fietst, waar hij de hele dag bestellingen afwikkelt. Na middernacht neemt hij een biertje en gaat hij naar huis. Zo gaat het dag in dag uit. Als hij een aaneengesloten periode van acht maanden heeft gewerkt, komt hij tot de ontdekking dat hij zijn voor zijn deur geparkeerde auto is vergeten. Hij had de parkeerbonnen die achter de ruitenwisser zaten niet opgemerkt, waarna de auto was weggesleept en uiteindelijk geveild. Het kon hem weinig schelen. Hij had zijn werk en dat was zijn wereld.

Dit artikel is mede gebaseerd op het boek Denken als Jeff Bezos van Peter van Lonkhuyzen.