Communicatietrends

Een van de slaapkamercollecties van Ikea heet Sömnig. Dat is Zweeds voor slaperig. Hoe slaperig de bedden en matrassen van Sömnig je maken, wilde Ikea laten zien in een advertentie die verscheen in het aprilnummer van lifestylemagazine voor expats Good, dat in het Midden-Oosten verschijnt. De advertentie is meer dan een gewone 1/1 full color in een magazine. Hij staat achterop het magazine, maar is tegelijkertijd ook de achterkant van het blad. Je kunt hem ook eenvoudig van het blad loshalen, in één handige beweging. Dan kun je het aan de binnenkant aangebrachte standaardje van karton uitvouwen en hem op je nachtkastje neerzetten.

Print met lavendel-inkt

Ten eerste verspreidt de pagina een rustgevende lavendelgeur. De tekst is namelijk gedrukt met speciale lavendel-inkt, die blijvend naar lavendel blijft ruiken. In de tekst van de advertentie wordt uitgelegd dat lavendel ‘helpt ontspannen, de hartslag naar beneden brengt en de slaapkwaliteit verbetert’.

Ten tweede is in de pagina een ultra platte speaker ingebouwd die zogeheten white noise laat horen. Witte ruis is een geluid dat ervoor zorgt dat je sneller in slaap valt. Je moet hem wel eerst even opladen met een minikabeltje via USB, zo’n kabeltje waarmee je ook je e-reader oplaadt.

Plat

Het Amerikaanse marketingvakblad Adweek testte uit of de advertentie ook echt doet wat hij belooft. En inderdaad, het blad vindt de lavendelgeur overtuigend en zelfs rustgevend. En het blad vindt de advertentie perfect passen bij waar Ikea voor staat: ‘Het verbaast niemand dat juist Ikea in staat is om een luidspreker zo plat te krijgen dat hij in een advertentiepagina past.’

Zwanger? Dan korting

Ikea kwam eerder dit jaar ook al met een andere doordachte en precies bij het merk passende multifunctionele printadvertentie. In het Zweedse vrouwenblad Amelia plaatste de meubelketen een advertentie die werkt als een zwangerschapstest. Als je de urine van een zwangere vrouw aanbracht op een balkje onder de prijs naast een foto van het babybedje Sundvik, verscheen dankzij de chemische kleurverandering in speciale inkt de Ikea Family-aanbiedingsprijs: van 995 voor 495 Zweedse kronen (€ 49,-). De kop boven de advertentie: ‘Deze advertentie kan je leven veranderen.’