Communicatietrends

1. Welke helft van je reclamebudget is weggegooid?

‘De helft van wat ik uitgeef aan reclame is weggegooid geld. Het probleem is dat ik niet weet welke helft.’ Wie in marketing en reclame werkt, kent deze uitspraak. Het is een bekende verzuchting van Lord Leverhulme, in 1886 grondlegger van de Britse zeepfabrikant Lever Brothers dat later opging in het levensmiddelenconcern Unilever. Nu, ruim 130 jaar later, komt Unilever’s grootste concurrent Procter & Gamble (P&G) met de aankondiging dat het afgelopen kwartaal ruim 100 miljoen dollar (85 miljoen euro) aan digitale advertenties minder uitgaf en dat ze daar helemaal niets van merkten in de verkopen. Die liepen niet terug, zegt P&G, bekend van megamerken als Always, Bounty, Head & Shoulders en Pampers. Met andere woorden: die 85 miljoen – 41% van het totale online-reclamebudget – was weggegooid geld, en ze weten dat nu ook.

2. Een bom onder online marketing.

Nog belangrijker is dat dit principe as we speak een bom legt onder online-marketing. De effectiviteit van online adverteren staat hiermee in één klap ter discussie. De advertentie-uitgaven die P&G heeft geschrapt waren grotendeels inefficiënt, stellen P&G-directeuren in een artikel in The Wall Street Journal. De advertenties van het concern, een van ’s werelds grootste adverteerders, kwamen niet op de juiste websites en goede locaties terecht. Ze werden vaak vertoond op webpagina’s met aanstootgevende inhoud en op nep-informatiepagina’s en zogeheten clickfarms. Ook worden advertenties vaak ‘gezien’ door bots, die automatisch reclamebanners aanklikken en op die manier adverteerders in de waan laten dat hun reclame door echte mensen gezien wordt.

3. Gepersonaliseerd adverteren op Facebook werkt niet.

P&G kondigde vorig jaar al aan dat het ophield met gepersonaliseerde advertenties op Facebook, die dus op specifieke consumenten gericht zijn. Dergelijke ultra-niche targeting doet af aan het totale bereik, ondervindt P&G, en de effectiviteit ervan is beperkt. Op de algemene reclame op Facebook, zeg maar het schieten met hagel dus, zei P&G niet te gaan bezuinigen.

4. Zíén mensen al die reclame wel?

Nu rijst de vraag: hoeveel invloed heeft dit besluit op andere adverteerders en op de algemene markt. Iedereen die al langer meeloopt in het marcomvak herinnert zich de steen in de vijver van het reclamevak van 12 jaar geleden. De BVA (de vereniging van Nederlandse adverteerders) publiceerde toen een onderzoek waaruit bleek dat tv-commercials veel minder gezien worden dan vaak wordt aangenomen. De belangrijkste uitkomst was, anno 2005: minder dan 20 procent van de door adverteerders betaalde kijktijd wordt daadwerkelijk bekeken.

Als mensen tijdens commercials niet weg zijn om koffie te halen of te plassen, dan zitten ze voor de buis en doen ze iets anders, zoals zappen, lopen, met elkaar praten, lezen, bellen, hangen, eten. Zodra het gewenste gewone tv-programma weer begint, keert de aandacht pas terug. Zo bleek uit een onderzoek waarbij in honderden huiskamers camera’s en microfoons waren opgesteld. Hier, bij tv-reclame, was dus sprake van liefst 81 procent weggegooid geld.

5. Is online adverteren wel meetbaar?

Direct aangetekend moet worden dat veel meer grote adverteerders zich al langer keren tegen de praktijken van onbetrouwbare online advertentieplatforms. Dat is vooral ook vanwege het gebrek aan meetbaar succes van online adverteren. Je herinnert je misschien de bom die vorige jaar afging met de publicatie van de zogeheten ANA-papers. Een soort Panama-papers, maar dan in het onlinemarketingvak. Uit een rapport van de Association of National Advertisers (ANA, de Amerikaanse BVA) bleek dat er veel zwendel omgaat in het regelen van online adverteren. De branche is allesbehalve transparant, veroorzaakt door clickfarms, bots die automatisch banners aanklikken, complexe contracten en uitgevers die gedwongen nutteloze diensten afnemen.  Tevens door het feit dat een groot deel van het geld van adverteerders niet bij de uitgever terechtkomt maar blijft hangen bij onlinemediaplatforms. Bovendien zouden veel consumenten adblockers installeren en dus advertenties helemaal niet zien.

Dat roept dus de vraag op of digitaal adverteren toekomst heeft. Hoe werkt dat bij jou als adverteerder? Moet jij online gedag zeggen en weer in de krant, op bushokjes en op tv? Direct het antwoord: nee je moet online niet gedag zeggen. Integendeel.

1. Programmatic advertising werkt nog steeds.

Programmatic advertising is nog altijd een uitstekend middel voor advertentie-inkoop. Online adverteren heeft zeker nut, zeggen marketingdeskundigen op marketingplatform Adformatie.nl in een reactie op het P&G-besluit. Maar je moet ervoor waken dat je het systeem volledig voor je laat denken. Je moet kritisch zijn en blijven en duidelijke doelen stellen, alleen zo kun je digitale marketing goed laten renderen. En het is ook van belang om verstandiger om te gaan met je middelen. Je moet ook geen onderscheid maken tussen traditioneel en digitaal, zeggen specialisten, maar zorgen dat je zichtbaar bent voor je klant op het juiste moment. Je moet zijn waar je consument is. Dat kan nog steeds tv zijn, of Twitter of Nu.nl of een andere nieuwssite. In het vak wordt de beslissing van P&G toegejuicht om vooral te schrappen op sites met bots of hun onwelgevallige content.

2. Duh… met niche-adverteren bereik je niet een derde van de doelgroep.

En gepersonaliseerde Facebookadvertenties kunnen inderdaad averechts werken. Een bekend voorbeeld is dat P&G zijn Febreze-luchtverfrissers aan Facebook-gebruikers met huisdieren probeerde te verkopen. Overall werden er echter minder sprays verkocht. Maar, zo brachten marketingdeskundigen naar voren, je kunt niet je product aan een brede doelgroep verkopen als je het alleen nog maar aan een niche aanbiedt.

3. Er is een verschil tussen merkbouw-campagnes en directe-verkoopadvertenties.

En dan speelt er nog een mogelijkheid mee. Als de digitale advertenties die P&G heeft geschrapt vooral merkopbouwadvertenties waren en niet directe-verkoopacties dan is het niet zo gek dat de verkoop niet verminderde op korte termijn. Als een campagne die vooral ‘zichtbaarheid’ als doelstelling heeft, stopt, heeft dat nooit direct invloed op de verkoop.

4. Jazeker, online adverteren is meetbaar, zegt de branchevereniging.

De branchevereniging voor online adverteren IAB Nederland is ook al wat verder dan de adverteerders in de VS, benadrukt een woordvoerder van IAB Nederland in Adformatie. In 2014 introduceerde de branchevereniging de internationale viewability standaard en onlangs de checklist Transparantie programmatic advertising. De volgende stap is een algemene currency (afrekennorm) voor meetbaarheid. Uitgangspunt is daarbij dat de adverteerder hoort te krijgen waarvoor hij betaalt: zichtbaarheid bij de doelgroep.

 5. Facebook-advertenties werken wel degelijk – als een dolle.

Tot slot een sprekend voorbeeld hoe digitaal adverteren nog steeds werkt. Daklozenopvang het Stoelenproject is al jaren op zoek naar nieuwe vrijwilligers. In augustus zette de organisatie een website in elkaar en maakte één Facebookadvertentie aan met als doelgroep regio Amsterdam, ouder dan 24, likes van vrijwilligerswerk. Na negen dagen stond de teller al op 50 aanmeldingen, vertelt een bestuurslid op Adformatie.nl. ‘Onze advertentie was voor iets meer dan 200 euro aan 25.000 mensen getoond, nog niet een kwart van het aantal luisteraars van het uurlange interview op NPO Radio 1. Maar waar we na het radio-interview geen enkele reactie kregen, klikten op de Facebookpost ruim 850 mensen door naar de website. Na gemiddeld een minuutje rondkijken meldde 5 procent zich aan: 50 nieuwe aanmeldingen.’

Nog blijken moet hoeveel échte vrijwilligers straks bij het Stoelenproject aan het werk gaan. Maar mochten er nog extra mensen nodig zijn, dan kan dankzij de tracking pixel die zorgde dat alle geïnteresseerden in een database werden opgeslagen het werven weer opnieuw beginnen – en zeker niet vanaf nul.

Lees ook de andere trendblogs