Communicatietrends

1. Klanten zijn mensen en geen omzet genererende units.

Aansluiting, meterpunt, omzet genererende unit (bij energie- en kabelbedrijven), of gewoon een lang cijfer. Of polisnummer, rekening- of IBAN-nummer, afnemer, abonnee, of entrecote of tafeltje (in de horeca). Bij de meeste bedrijven heet een klant maar zelden een klant. Laat staan dat ze als mens worden betiteld. Het toppunt van hoe weinig menselijk klanten kunnen heten, is de aanduiding: slc. SLC is een afkorting van self loading cargo. Met slc’s duiden ze in de luchtvaartbranche reizigers aan, mensen dus. Je hebt cargo, dat is vracht. En self loading cargo, dat zijn luchtreizigers die zelf aan boord gaan.

Nu lach je misschien wel smalend om dat slc. Maar heb jij de werknemers van jouw bedrijf weleens aangeduid als fte’s – full time equivalents oftewel fulltime-equivalenten. Dat begrip ‘equivalenten’: minder menselijk kan een mens niet klinken toch?

2. Probeer je klanten te zien, ook letterlijk.

Veel bedrijven zien hun klant als eenheid, als ding. Ze hebben het over duizend klanten of honderden zonder het tastbare besef dat die klanten mensen zijn. Dat komt doordat bij de meeste bedrijven niet de klanten tellen maar de aantallen klanten. En schaalgrootte. Marktaandeel. Het draait dus niet om individuele klanten maar om véél klanten. Het gevaar van schaalvergroting is dat hoe meer klanten jouw bedrijf krijgt, hoe minder aandacht er is voor elke klant afzonderlijk. Je ziet die mensen ook letterlijk niet of nauwelijks.

Uit een onderzoek van enkele jaren geleden onder marketingmanagers van grotere bedrijven blijkt dat senior managers slechts in 3% van hun tijd direct met klanten in contact komen. Maar liefst 97% van hun tijd zijn ze bezig met campagnes, merkuitingen, onderlinge afstemming, vergaderingen, rapportages enzovoorts. Als marketeer of salesmanager moet je dus zorgen dat je meer contact hebt met klanten. Maar bij veel bedrijven gebeurt het tegenovergestelde. Het klantcontact wordt overgelaten aan de mensen van het callcenter. Waar die mensen vaak weer worden afgerekend op aantallen, omdat dienstverlening ondergeschikt wordt gemaakt aan efficiency.

3. Besteed klantencontact liever niet uit.

Nog sterker is dat het geval als voor het klantcontact een externe partij in de arm genomen wordt, zoals een outbound callcenter, waar medewerkers consumenten benaderen om proefabonnementen te verkopen of ze warm te maken om over te stappen naar een andere energieleverancier. En die klanten op hun beurt hebben daardoor ook geen of nauwelijks binding met hun leverancier. Klanten van Vattenfall stappen moeiteloos over naar een andere energieaanbieder met een amper beter aanbod. Datzelfde geldt voor VodafoneZiggo, KPN en Odido. Telefoonmaatschappijen, energiebedrijven, verzekeraars, kabelbedrijven, het lijkt soms wel één pot nat voor consumenten. Klanten gedragen zich hierdoor in wezen precies als de spreekwoordelijke aandeelhouders die als sprinkhanen van het ene bedrijf overspringen naar het andere.

4. De relatie met je klanten verschilt maar weinig van je liefdesrelatie.

Je kunt het beste investeren in je klant zoals je dat in een gewone (liefdes)relatie doet. De psychologische theorieën die de binding tussen mensen in een huwelijk verklaren, zijn ook toepasbaar op de binding tussen bedrijven en klanten. Bij liefde zijn drie elementen belangrijk: intimiteit, geborgenheid en passie. Een relatie ontwikkelt zich van passie naar intimiteit naar een gevoel van geborgenheid. Bij een relatie tussen klant en bedrijf komt misschien niet vaak passie kijken (soms zeker wel), maar geborgenheid en intimiteit wel. Naarmate de relatie van je klanten met jouw bedrijf intiemer is, des te langer duurt het voordat klanten weglopen.

Een slimme ondernemer ziet zijn of haar klant dus niet als een polisnummer of een omzet genererende unit, maar gaat een intieme relatie aan met een mens van vlees en bloed. Hoe je dat doet, ervaar je elke dag thuis tussen eettafel, bankstel en bed. Je moet je klanten aandacht geven. Die aandacht kun je als je tienduizend of een half miljoen klanten hebt niet aan iedereen geven. Maar je kunt je er wel rekenschap van geven dat je klanten individuen zijn.

5. Zet het individu weer centraal.

Een heel goed voorbeeld hoe je dat doet als bedrijf met heel veel klanten is de Goedmaker-campagne van Bol.com. Het online warenhuis wilde klanten tegemoet komen bij wie iets mis ging met de bestelling. Je kreeg als klant bijvoorbeeld een te kleine hondenmand thuisbezorgd, het verkeerde scheerapparaat of je kreeg je bestelling veel te laat in huis.

In een van de reclamefilms uit de campagne van Bol.com zie je bijvoorbeeld hoe het bedrijf een jongetje weer helemaal gelukkig maakt wiens verjaardag tegenviel omdat zijn cadeau, een skelter, niet werd bezorgd. Bol.com zet dat vervolgens meer dan recht met een nieuw feest.

Skelterwedstrijd

Een ingeschakeld evenemententeam bouwt een grote skelterbaan voor het huis van het jongetje, en brengt een grote skelter voor hem mee. Er wordt een skelterwedstrijd gehouden op een opgetrokken skelterbaan met hindernissen, er is champagne en er zijn cadeaus. Het is één groot feest. Ouders, kind en uitgenodigde vriendjes stralen van geluk. De film, in feite een ultrakort feel good-tv-programma zoals Extreme Home Make Over of Robs grote tuinverbouwing, is hier te zien.

Vak van twee werelden

De campagne kon zich verheugen in een positief sentiment (70% van de reacties waren positief) en een hoog organisch bereik, van 1 miljoen mensen, vertelde manager social media Olav van Dam van Bol.com in het marketingvakblad Adformatie. Op Facebook was de skelterfilm destijds binnen vijf dagen al 770.000 keer bekeken, en 4600 keer geliked. Ik herinner me een uitspraak van directeur marketing particulieren credit Emiel Begthel van ING Nederland op een marketingcongres alweer wat jaartjes geleden. Hij zei: ‘Marketing is een vak van twee werelden. Je hebt de dingen die goed zijn voor de klant. En je hebt de dingen die goed zijn voor de bank. Het is de kunst de balans te vinden’. Maar je moet juist de dingen doen die goed zijn voor de klant omdat die uiteindelijk goed zijn voor de bank, en ook voor ieder ander bedrijf dan een bank.

Je hoeft om het goed te doen niet klantgericht of klantvriendelijk te zijn zoals het heet in het marketingjargon. Op zich zijn dat loze begrippen. Kijk even naar het verschil tussen een goed en een slecht restaurant. De ober in het goede restaurant weet iedere gast anders te behandelen omdat hij ziet dat iedere gast anders is. Vooral vergeet hij of zij niet dat gasten in het restaurant mensen zijn zoals hij en jij en ik, die het gewoon naar hun zin willen hebben zonder overdreven poespas. En als iets verkeerd gaat met een bestelling of gerecht willen ze dat het naar tevredenheid wordt opgelost. Dat is aardig, fatsoenlijk en medemenselijk.