Communicatietrends

Elke marketeer of ondernemer die zijn of haar merk koestert, wil dat merk groter, onderscheidend en belangwekkend maken. Groei is een voorwaarde voor elk sterk merk, net als een onderscheidende positionering. In je doelgroep wil je graag een bekend merk zijn, of je nu paperclips, sportwagens of designradiatoren verkoopt. Je status als merk en liefst A-merk schept vertrouwen.

En je profiteert als onderneming van het grote voordeel van de prijspremie: als je een bekend merk bent, willen meer mensen je hebben dus kun je een hogere prijs vragen (en krijgen).

Lever het bewijs

Zeker een premium merk positioneert zich als waardevoller dan andere merken maar is pas waardevoller als je afnemer die waarde ook als zodanig erkent. Voor de status van premiummerk is dus bewijsvoering nodig.

Die bewijsvoering valt uiteen in tien elementen:

• kwaliteit
• uniekheid en eigenzinnigheid
• schoonheid
• traditie
• authenticiteit en credibility
• innovatie
• schaarste
• creativiteit
• magie
• seks.

De kernvraag kortom is: ben ik begeerlijk? Naast al lang bekende begeerlijke merken als BMW, Chanel, Rolex en Louis Vuitton weten ook steeds weer andere merken zich begeerlijk te maken. Denk aan de iPhone van Apple, een auto van Tesla of de Galaxy van Samsung. Samsung zelfs op zich al, nog maar enkele jaren geleden zag de Nederlandse consument Samsung als obscuur Zuid-Koreaans magnetronmerk.

Spectaculaire inhaalacties

En kijk hoe rijzende superster Max Verstappen in korte tijd opstoomde tot alom geliefd A-merk. Iedereen is natuurlijk benieuwd naar zijn prestaties in het Formule 1-seizoen van dit jaar. Maar zijn resultaten in het afgelopen seizoen zijn zacht uitgedrukt vertrouwenwekkend. Insiders zetten de coureur op één lijn met veelvoudig wereldkampioenen Senna en Schumacher en prijzen hem om zijn spectaculaire inhaalacties, die de hele sport en dus de kijkcijfers een upswing geven. ‘Die jongen blijft maar indruk maken’, zei Formule 1-legende David Coulthard.

Het succes van Max Verstappen is te verklaren aan de hand van de tien belangrijke aspecten van een premium merk.

1. Kwaliteit

Max Verstappen kan sturen. Hij heeft dan ook niet voor niets in 2016 een record gehaald voor de meeste inhaalacties door een coureur in één seizoen.

2. Uniekheid en eigenzinnigheid

Als zijn ingenieur op Silverstone vraagt om het rustiger aan te doen om zijn banden te sparen, terwijl hij net de aanval had ingezet tegen Bottas en Hamilton, heeft Verstappen hier geen boodschap aan. “Ik ga er niet achteraan rijden als een oma!” Vervolgens wist hij Mercedes van de zege af te houden en had hij zijn eerste overwinning van 2020 te pakken.

3. Schoonheid

Max Verstappen ziet er goed uit en is erg foto- en mediageniek. Hij is de jongste Formule 1-coureur ooit, en ook de jongste F1-puntenscoorder ooit als 17,5-jarige. Ter vergelijking: de jongste Nederlandse international tijdens het WK 2014 in Brazilië, Terence Kongolo, was dik 20 jaar. En Verstappen is ook nog eens beheerst en zelfverzekerd.

4. Authenticiteit en credibility

Verstappen zat al in een kart toen hij 4 was.

5. Traditie

Verstappen is een typische Hollandse nuchtere ster zonder sterallures, zoals Marco van Basten en Dafne Schippers.

6. Schaarste

Met Jan Lammers, Huub Rothengatter en vader Jos Verstappen heb je de beetje serieuze Nederlandse Formule 1-rijders wel gehad.

7. Innovatie

De Formule 1 is big data-sport bij uitstek en Verstappen checkt zelf achteraf op zijn laptop bochtensnelheid, remdruk, ‘hoe je op het gas gaat’ en hoeveel de banden blokkeren.

8. Creativiteit

Over zijn inhaalkunsten vertelt Verstappen hoe hij soms met één hand door de bocht moet omdat hij met de andere de rembalans weer moet aanpassen.

9. Magie

Max mocht als 17-jarige zonder rijbewijs niet eens officieel een auto besturen.

10. Seks

Het geheim van Willem-Alexander, ook een premium merk waar Nederlanders in geloven (voorwaarde voor de monarchie tenslotte) heet Máxima, een blonde schoonheid uit Argentinië. Zo heeft Max Verstappen als vriendin Kelly Piquet, de dochter van de Braziliaanse F1-legende Nelson Piquet. Op social media zijn genoeg verhalen te vinden over zijn liefdesleven.