Communicatietrends

Buitenreclame is als medium 24 uur per dag zichtbaar in het straatbeeld, en biedt daarom een heel groot bereik. Exploitanten kunnen rondjes landelijk (of regionaal) aanbieden waarmee een adverteerder makkelijk 40 tot 55 procent bereik kan scoren.

Maar er is nog een tweede belangrijke reden waarom buitenreclame als schijnbaar ouderwets medium hyperactueel en onmisbaar is. Die heeft alles te maken met de opkomst van Google en Facebook en daarbij opgeteld de afname van het traditionele televisie kijken. Jongeren kijken dankzij de opkomst van streamingdiensten zoals Netflix al 20% minder tv op de traditionele manier.

Profiel

Daardoor krijgen steeds meer mensen alleen nog reclame te zien die Google en Facebook en andere online-media op basis van hun profiel passend en geschikt voor hen achten.

En het gevolg daarvan laat zich raden. Was vroeger reclame nog blikverruimend, vandaag de dag is reclame eerder blikvernauwend.

Voorheen liet reclame je nieuwe producten, merken en toepassingsmogelijkheden zien. Nu zie je bijna alleen reclame die aansluit bij wat jij zelf wilt zien.

Dat komt allemaal door de beruchte big data en slimme algoritmen. We zitten op Facebook, posten op Twitter, communiceren via Whatsapp, chatten met Snapchat, zoeken met Google, plannen routes met TomTom of Google Maps. Dankzij alle sporen oftewel digitale data die we rondstrooien zijn we beter te volgen dan Hans en Grietje met hun kiezelsteentjes door het bos. Alleen al door het bij je dragen van mobiele telefoon laat je al zoveel sporen na dat bedrijven ons nauwkeurig kunnen targetten.

Nuttige functie

Dat is natuurlijk handig voor bedrijven en organisaties. Waarschijnlijk maak jij er zelf ook al gebruik van, omdat je bijvoorbeeld Google Adwords gebruikt, dynamic advertising of andere SEO-methoden.

Diezelfde big data zorgt er ook voor dat reclame niet meer is wat het geweest is. Vroeger had reclame een ruime en nuttige functie. Reclame verruimde je blik op de wereld. Reclame liet je nieuwe producten, merken en toepassingsmogelijkheden zien. Nu is reclame eerder blikvernauwend. Je krijgt alleen nog te zien wat Google en Facebook op basis van jouw profiel geschikt voor je achten.

Bedreiging

Maar dat is tegelijkertijd een bedreiging voor merken en adverteerders. Want als merk moet je het juist hebben van een zo groot mogelijk bereik om zoveel mogelijk nieuwe klanten aan te kunnen trekken.

Dit toont marketinggoeroe Byron Sharp fraai aan in zijn bestseller How Brands Grow (ondertitel: What Marketers Don’t Know). Hij hamert op het belang van het bereiken van potentiële klanten. Merken met een groot marktaandeel worden vaker herhaald aangekocht dan merken met een klein marktaandeel. Met andere woorden: voor de langere termijn is omzetgroei alleen te realiseren als je meer klanten aantrekt, en niet alleen door te proberen bestaande klanten meer te laten kopen – een overtuiging die nog steeds leeft bij veel marketeers.

Nivea reinigingsmelk

Met een heel simpel voorbeeld: stel dat iemand elke maand een flacon Nivea reinigingsmelk koopt. Het is haast onmogelijk om te zorgen dat deze op zich trouwe consument elke twee weken zo’n flacon gaat kopen. Dat krijg je zelfs met persoonlijke 1-op-1-communicatie niet of nauwelijks voor elkaar. Maar Nivea kan wel zorgen dat er méér mensen zijn die reinigingsmelk gaan kopen. Daarom moet Nivea nieuwe kopers aantrekken.

Het bereiken van meer potentiële klanten is dus essentieel, en daarvoor is buitenreclame uiteraard een uitgelezen medium. Met billboards, abri’s en zuilen bereik je mensen daarbuiten die je online nooit zou bereiken.

Buitenreclame met breaking nieuws

De impact van buitenreclame wordt steeds breder onderkend. Reclamemasten langs de snelweg krijgen er zelfs een nieuwe functie bij: een nieuwsfunctie. Sinds enkele weken worden drie van zulke reusachtige billboards (langs de A16 bij Moerdijk, de A20 bij Gouda en de A27 bij Houten) ingezet om realtime breaking news uit te zenden. Reclamemast-exploitant Beyond Outdoor ging daarvoor een samenwerking aan met BNR Nieuwsradio.

Het billboardnieuws is alleen te zien in de spits en uitsluitend bij écht breaking nieuws, dus grote gebeurtenissen.