Communicatietrends

Er is een prachtig verhaal over een haringverkoper in Amsterdam die zijn haringen aan de straatstenen niet kwijtraakte. Het verhaal speelt voor de Tweede Wereldoorlog. De haringverkoper kwam na een lange vermoeiende dag onverrichter zake thuis met zijn kar nog vol haringen. Hij zag zijn buurman en deed hem zijn beklag. ‘Tien haringen voor een dubbeltje, dat is toch geen geld’, zei hij. Waarop de buurman besloot een poging te wagen: ‘Zal ik het eens proberen, dan neem ik die kar van je over.’ ‘Ga je gang maar ik geef je weinig kans’, sprak de haringverkoper. ‘Maar ga in elk geval niet naar de Spiegelstraat en de Verlengde Spiegelstraat want daar ben ik al geweest.’

En dus ging de buurman naar de Spiegelstraat en de Verlengde Spiegelstraat en riep hij luid dat hij tien haringen verkocht voor een kwartje. Veel mensen reageerden verbaasd en vertelden dat er net iemand langs was geweest met tien haringen voor een dúbbeltje. ‘Dan had u die rommel maar moeten kopen’, zei de buurman. Hij zorgde er wel voor dat hij zelfverzekerd klonk. En binnen anderhalf uur had hij alle haringen verkocht.

1. Verhoog je prijs

De slimme buurman van de haringverkoper handelde naar een bekend principe in de marketing, en op zich is het letterlijk marketingwijsheid van de straat: hij maakte de haringen begeerlijk door de prijs ervan te verhogen.

2. Maak je producten begeerlijker dan de vergelijkbare producten.

Die goed verkopende buurman deed meteen nóg iets heel slim. Hij vergeleek zijn haringen ook nog eens nadrukkelijk met die andere eerdere goedkope haringen. Anders gezegd: de haringen hebben op zich geen (of weinig) waarde maar ontlenen hun waarde aan de context. En aan de mate waarin ze begeerd worden door potentiële klanten. Naast een prijsstrategie zijn er ook verschillende andere manieren om begeerlijker te worden. Bijvoorbeeld door de naamgeving van je bedrijf.

3. Kies een onderscheidende en chiquere bedrijfsnaam.

Een slager die zichzelf de Kiloknaller noemt kan veel minder hoge prijzen vragen dan een vergelijkbare slager die zich de Vleesch Specialist noemt. En de naam De Vleeshal zit daar weer precies tussenin. Op een vergelijkbare manier kosten de avocado’s bij Groente & Fruit Specialist De Groentenier € 2,50, bij de Groentemarkt € 1,75 en bij H. Schoots Uw groentejuwelier € 3,50 per stuk.

4. Kies duurdere kleuren in je huisstijl.

En zo hebben de inrichting van je zaak, de belettering op de gevel en de kleuren van je huisstijl ook weer een grote invloed op de beeldvorming van jouw bedrijf. En dus op de begeerlijkheid van de producten of diensten die jij aanbiedt. Blauw is chiquer dan geel. Taupe is minder schreeuwerig dan roze.

5. Omring jezelf met dure en exclusieve spullen.

Hoe exclusiever jij jezelf presenteert, hoe begeerlijker je bent in de ogen van het publiek. Wat daarbij ook helpt is door je als ondernemer, verkoper of directeur te omgeven met exclusieve en/of dure spullen. Wie aanschuift bij de klant en de klep van zijn Apple notebook met 15 inch retinascherm opent maakt een duurdere indruk dan de verkoper die een gammele oude Dell laptop op het bureau doet neerploffen. Kijk naar tieneridool en zanger Justin Bieber die zijn Audi R8, toch al een dure en exclusieve auto, liet pimpen met een heuse luipaardprint. Het motiefje op de gelikte sportwagen van 185.000 euro past bij zijn laaghangende broek met luipaardprint, verklaarde Bieber in de Britse krant The Sun.

Met een dure en opvallende auto laat je zien dat het jou goed gaat en in feite ook beter dan anderen. Hoe onzichtbaar geld op de bank is, zo zichtbaar is een dikke Audi. Ik sprak eens een directeur van een cosmeticabedrijf die net zo’n auto als Bieber kocht, een witte Audi R8. Zo’n eruit springende auto deed zijn business erg goed verklaarde hij. Mooie spulletjes worden geassocieerd met status, wist hij, en als hij bij klanten voor komt rijden in pakweg een afgetrapte Kia of Renault is dat slechter voor zijn bedrijf dan met die R8. Dat komt doordat mensen liever zaken doen met winners dan met losers, was zijn verklaring. Audi is, net als BMW en Porsche, een typisch premium merk.

6. Samenvatting: alles draait om bewijsvoering.

Een premium merk positioneert zich als zijnde waardevoller en begeerlijker dan andere merken, maar is dat natuurlijk pas als de consument dit ook vindt. En daar kun je als ondernemer of marketeer best veel aan doen. Het toverwoord in dezen is bewijsvoering. Om de status van premium merk te bereiken en vast te houden, en dus om hogere prijzen te kunnen vragen voor je producten, is bewijsvoering nodig. Die bewijsvoering zit hem in een mengelmoes van aspecten. Denk aan kwaliteit, service, schoonheid, uniekheid, traditie, authenticiteit, magie, creativiteit, innovativiteit, tijdloosheid, geloofwaardigheid, land van herkomst en schaarste. Maar soms is het helemaal niet zo ingewikkeld als dit lijkt. Soms is het gewoon een kwestie van het ene op het andere moment de prijs omhoog gooien, zoals de slimme haringverkoper bewijst.