Communicatietrends

1. Ook al betreedt je de markt met een nieuw product, korting doet je geen goed.

Over nieuwkomers die het bestaande aanbieders in een markt moeilijk maken wordt vaak beweerd dat hun belangrijkste wapen bestaat uit een lagere prijs. Of dat zij zich invechten met grote kortingen. Vaak is dat niet zo, vaak is hun product of dienst gewoon beter of aantrekkelijker.

Het automerk Tesla is een mooi voorbeeld. Een Tesla is op zich al aanzienlijk duurder dan de concurrentie. En topman Elon Musk staat erom bekend dat hij nooit korting geeft en dat zijn verkopers ook nadrukkelijk verbiedt. Tesla-verkopers mogen zelfs geen korting geven aan familie en vrienden, medewerkers of lokale autoriteiten en projectontwikkelaars die vergunningen voor fixen.

Er gaat een mooi verhaal over Lyndon Rive, een neef van Elon Musk en tevens oud-CEO van Tesla-dochterbedrijf SolarCity. Hij was dus erg close met Musk. Kort na de introductie van de Tesla Model S  informeerde Rive bij Musk of die niet snel een Model S kon regelen voor hem, tegen een aantrekkelijke prijs. Of er een familiekorting gold. Musk antwoordde: ‘Ja, natuurlijk is er een familiekorting. Ga naar Tesla.com, kies je auto en bestel hem online en de prijs die dan verschijnt, is de familiekorting. Iedereen krijgt die familiekorting.’

2. Gooi geen korting in de strijd om eerder iets te verkopen.

Autoverkopers staan erom bekend dat ze korting in de strijd gooien om auto’s sneller te verkopen. Er zijn verkopers die daartoe de prijs van een auto eerst verhogen om er later korting over te kunnen geven. Dat past nu eenmaal bij de opdringerige verkoopbenadering waar autoverkopers om berucht zijn. In een gerenommeerde ranglijst in de VS waarvoor mysteryshoppers van een marktonderzoekbureau autoshowrooms bezoeken, de ‘Best Car Salesmen’-lijst, eindigde Tesla dit jaar helemaal onderaan. Verkopers van Tesla werden eerder omschreven als suppoosten in een museum dan als autoverkoper. Ze kunnen je alles over de auto vertellen maar ze pushen je niet om er een te kopen, concludeerde het onderzoeksbureau.

En zie je ooit advertenties van Porsche in FD Persoonlijk-magazine, NRC Handelsblad of Quote voor zijn Panamera of Cayenne met kreten daarbij als ‘Nu € 3000,- inruilvoordeel’, ‘Geen BPM’ of ‘Volle tank voor € 20,-’? Nee, ik ook niet. Er staat hooguit onderin een zinnetje als: ‘Verkrijgbaar vanaf € 109.800,- ’.

3. Onderhandel nooit over de prijs.

Autoverkopers van Tesla mogen nooit korting geven. De ‘no negotiation and no discount policy’ van Tesla is al ruim tien jaar leidend. Ook in de crisisjaren na 2008. Zelfs aan beroemdheden geeft Tesla nooit korting, hoe invloedrijk zij ook mogen zijn. Topman Elon Musk wil voor alles dat Tesla als een integer merk wordt gezien. ‘Klanten moeten met absolute zekerheid weten dat ze Tesla altijd kunnen vertrouwen en dus nooit meer betalen dan een ander.’

4. Een korting is niet eerlijk.

Als de ene klant voor een auto de hoofdprijs betaalt, de normale prijs dus, en een ander krijgt de auto met € 1.000,- korting, is dat niet eerlijk. Die tweede klant voelt zich niet gelijk behandeld. Alleen als je aan de persoon die de hoogste prijs betaalde kunt uitleggen waarom hij of zij het meeste heeft betaald, zijn prijsverschillen te rechtvaardigen. Die andere auto is bijvoorbeeld als demo gebruikt en heeft al aardig wat kilometers op de teller. Of hij is beschadigd.

5. Een korting leidt niet altijd tot meer verkopen.

Stel je geeft een korting van 10% op een product in je winkel. Veel klanten zijn niet onder de indruk van zo’n relatief lage korting en verwachten dat er in de toekomst nog wel een hogere korting op het product komt. Ze wachten dus tot ze een betere koop kunnen doen. Dan bereik je als aanbieder dus precies het omgekeerde van wat je beoogt.

6. Wees trots op je prijs.

De prijs die jij vraagt voor je product of dienst komt niet uit de lucht vallen. Die heb je bewust bepaald. Misschien met een schuin oog naar de concurrentie, op basis van je inkoopprijs of op basis van strategische beleidsbeslissingen. Dat maakt niet uit. Blijf bij je prijs en sta erachter. En wees dus nooit bang om die prijs ook echt te vragen. Bedenk ook dat een korting een verkeerd signaal kan geven. Als jij een matras, een printer of een ooglaserbehandeling ineens met korting aanbiedt, kunnen mensen ook denken: o die moeten ze kwijt of die hebben zeker niets te doen. Dat doet af aan de waarde van de producten en diensten die jij aanbiedt. Om deze reden heeft belevenismarketinggoeroe Joseph Pine, auteur van The Experience Economy, een enorme hekel aan Groupon. ‘Als je een korting van 50% nodig hebt om klanten te trekken, is er iets mis met je product’, zo werd hij in marketingvakblad Adformatie geciteerd.

7. Geef geen korting maar vraag iets terug.

Stel dat een klant je korting vraagt en jij wilt wel degelijk meebewegen. Vraag je klant dan altijd iets terug. Geef nooit zomaar een korting, maar bied een ruil aan. Zeg bijvoorbeeld: oké ik geef je een korting maar dan moet je in plaats van tien stuks nu twintig stuks afnemen. Of spreek af dat je klant over een half jaar het vervolg van de training alvast aanschaft. Je klant begrijpt dat meteen en jullie zijn allebei tevreden. In plaats van dat je allebei met gemengde gevoelens een deal sluit.

8. Leg uit waarom bij jou een product duurder is dan elders.

Stel je verkoopt als winkelier sportschoenen waarvan een klant zegt dat ze via internet wel € 10,- goedkoper te krijgen zijn. Dan kun je daarin meegaan door zelf ook tien euro korting te geven, maar je kunt ook uitleggen waarom jij duurder bent. Je hebt bijvoorbeeld een grotere collectie, dus je biedt meer keuze. Ook bied je naast alleen maar hele ook halve maten aan en je adviseert bij het passen van de schoenen. Bij jou kan de klant de schoenen eenvoudig ruilen voor een andere maat, mochten ze te krap blijken. Of ze krijgen hun geld terug als ze niet tevreden zijn. Met andere woorden: de service en de garantie die jij biedt, rechtvaardigen dat jij ietsje duurder bent.