Communicatietrends

We kunnen het niet vaak genoeg zeggen: onderscheid is eis nummer 1 als je reclame wilt maken die niet onopgemerkt voorbijgaat. Maar toch zie je veel saaie reclame om je heen. Of de boodschap is onbegrijpelijk, of misplaatst zelfs. Hieronder lees je de 9 regels voor het maken van reclame die werkt.

1. Bepaal wat je met je reclamecampagne wilt bereiken.

Wil je nieuwe klanten of opdrachtgevers aantrekken? Je bestaande klanten houden en ze tot nieuwe of extra aankopen te bewegen? Wil je je naams- of merkbekendheid vergroten? Bepaal eerst wat je wilt bereiken en houd daar aan vast. Elke keuze in je campagne dient dit doel. 

2. Bepaal de boodschap die je wilt overbrengen.

Leg je nadruk op prijs of op kwaliteit? Ben je goedkoop en langzaam of duur en snel, of een andere combinatie hiervan? Ben je de beste specialist of de beste brede aanbieder met een one-stop-shopping-concept?

Belangrijk: formuleer die boodschap in één simpele zin. Hoe eenvoudiger hoe beter.

En deze is media-onafhankelijk. Je kunt advertenties plaatsen in kranten, tijdschriften en/of huis-aan-huisbladen, online op websites of via social media als TikTok, Linkedin en Instagram, radio-, tv-spotjes en/of YouTube-filmpjes maken of laten maken, billboards, folders, dm-brieven of e-mails. Wat je ook doet (ook afhankelijk van je budget): zorg dat je boodschap simpel en eenduidig is.

3. Bepaal je doelgroep.

Mik je op de buurt, als je een lokale winkel of coffeeshop hebt? Of alleen op vrouwen? Of zijn mannen met baby’s/kleine kinderen je doelgroep? Mannen en vrouwen die graag de krant lezen? Als je als B2B-leverancier auto-onderdelen of truckbanden verkoopt, is je doelgroep aanzienlijk beter en sneller af te bakenen dan wanneer je babybuggy’s of houten steigertafels verkoopt.

4. Zorg voor onderscheid, prikkel, daag uit, kortom, zorg dat je opvalt.

Mensen onthouden je boodschap beter als je hem opvallend brengt.

Heb dus lef. Polariseer desnoods. Kijk naar de reclame van grote banken. Al die tv-spotjes van ING, Rabobank en ABN Amro lijken op elkaar. Hun reclame gaat over het verhaal van zogenaamde ‘echte’ mensen en over hoe transparant de banken zijn, en bovendien maatschappijbewust, waarbij ze allemaal geïnspireerd zijn door de reclame van Triodos Bank. 

In de nieuwe bijna vier minuten durende reclamefilm voor het nieuwe parfum Kenzo World, geregisseerd door de bekende filmregisseur Spike Jonze, is de hoofdrol niet weggelegd voor het zoveelste mooie model of actrice met een parfumflesje. Nee, je ziet een vrouw in gifgroene jurk wild door een gebouw dansen, karatebewegingen maken en zichzelf geregeld als een gorilla op de borst trommelen. De film is eerder agressief dan lieflijk. Maar de film blijkt een regelrechte hit.

5. Stop humor in je reclameboodschap.

Humor is ook een goed onderscheidend element, en je wekt ook eerder de sympathie bij mensen. Uit onderzoek blijkt dat wanneer een merk bij herhaling aan iets leuks wordt gekoppeld, in ons geheugen een link tussen het merk en een positief gevoel. Dit geldt helemaal sterk voor producten waar mensen een lage betrokkenheid bij hebben, zoals veel supermarktproducten.

Reclame die leuk is wordt ook als minder opdringerig ervaren. Denk aan het koffieprincipe: als je ongevraagd op de koffie komt, kun je maar beter een goede grap vertellen.

En over herinnering gesproken: de reclamespot met de olifant die revanche neemt op het pesterige jongetje dat hem dertig jaar daarvoor een Rolo door de neus heeft geboord is uit 1996, maar werd in 2015 uitgeroepen tot Gouden Loeki Aller Tijden, dus de leukste commercial ever.

6. Noem zo snel mogelijk je merk- of bedrijfsnaam.

In zijn afscheidsinterview met het reclamevakblad Adformatie in september 2016 zegt de beroemde reclamemaker Bart Kuiper (hij bedacht Cora van Mora, Yogho Yogho, LOI, Wij van WC Eend adviseren WC Eend) dat je in elk reclamefilmpje de merknaam zo snel mogelijk moet noemen. Hij heeft het niet op zogeheten verhaaltjes waarbij aan het einde de ontknoping volgt, zoals bij de Centraal Beheer-reclame. Dat heet ook wel plot advertising, en die moet je vermijden vindt Kuiper. ‘Hoe eerder je de naam noemt, hoe beter. Het is niet heel spannend, maar wel succesvol voor degenen voor wie ik werkte.’

7. Zorg voor een herkenbaar element in je reclame.

In vaktaal heet zoiets een advertising property. De miljonair van Telfort (de acteur Patrick Stoof) bijvoorbeeld. De dikke bolle mannetjes van bol.com. Cora van Mora is de langstlopende campagne van Nederland, Cora viert dit jaar haar 35-jarig jubileum. Zulke typetjesreclame was een tijdje heel erg in de mode, denk ook aan Duyvis (‘Ik ben van de Duyvis en nu hoort ik dat er hier een fuif is’) en U moet de groenten van Hak hebben (met Martine Bijl) en is weer helemaal hot.

8. Herhaal zo vaak mogelijk.

Frequentie zorgt voor een optelsom. Hoe vaker mensen jouw boodschap, merk- of bedrijfsnaam zien of horen hoe eerder ze ‘m onthouden en hoe eerder ze iets bij je kopen of overwegen af te nemen. Dit kan enige tijd vergen. Heb dus geduld maar blijf niet passief af zitten wachten. Herhaal, herhaal en herhaal.

9. Doe de test.

Als je niet het budget hebt om een professioneel reclamebureau in de arm te nemen – wat altijd aan te raden is – probeer dan uit op je directe omgeving of je boodschap (of advertentie) duidelijk is. Gebruik je medewerkers, collega’s, vrienden, familie, buren om je reclameboodschap en -uitingen op uit te testen.