Communicatietrends

Psycholoog en gedragskundige Robert Cialdini is voor marketeers en verkopers wat Johan Cruyff is voor het Nederlandse voetbal: iemand met onschatbare invloed. In zijn standaardwerk Invloed. De zes geheimen van het overtuigen beschrijft Cialdini uitvoerig zijn zes overtuigingsprincipes oftewel beïnvloedingswapens: schaarste, autoriteit, sociale bewijskracht, wederkerigheid, consistentie en sympathie. Deze zes principes spelen een beslissende rol in bijna elke marketing- of reclamecampagne, verkoopgesprek of website, bewust of onbewust.

Overtuigen via je website

Voor zijn boek ging Cialdini drie jaar undercover bij autodealers, fondsenwervers, reclamemakers en telemarketeers. In dit stuk passen we de slimme overtuigingstips van Cialdini toe op websites. Ook jij kunt dankzij deze 6 eenvoudige maar slimme inzichten meer verkopen via je website.

1. Geven en nemen werkt nog steeds.

Slechts 14 procent van alle online-consumenten baseert zich op prijs bij zijn of haar aankoop. 86 procent focust dus op iets anders dan prijs. Op vertrouwen vooral.

Ze moeten jou daarvoor eerst leren kennen. Daarna gaan mensen je waarderen, bijvoorbeeld nadat ze een blog hebben gelezen of een video over jouw bedrijf of product hebben gezien, en daarna begint het vertrouwen. Vertrouwen is zoals je weet de grondvoorwaarde voor elke transactie. Bij gemiddeld de zevende keer dat er contact is, staat de consument open om iets bij jou te kopen.

Daar komt wederkerigheid om de hoek kijken, oftewel de wet van geven en nemen. Jij geeft iets aan een ander, waardoor deze zich geneigd voelt om iets voor jou terug te doen of jou iets terug te geven. We zoeken namelijk voortdurend naar balans.

Pepermuntjes

Als je ober of serveerster bent en je meer fooi wilt hebben, leg je de rekening op een schoteltje met pepermuntjes. Geven is nemen.

Sampling is ook een mooi voorbeeld, gratis monsters of producten leiden heel vaak tot aankoop van die producten.

Als online-ondernemer kun je hetzelfde doen door gratis iets op je website weg te geven, zoals een E-book, of een video, webinar of whitepaper. Of een kortingsbon of voucher voor de volgende aankoop, of een toegangscode om online andere informatie te ‘kopen’.

Hoe meer je geeft, hoe meer je terug krijgt.

De auteurs van het boek Share, ook de oprichters van sharenl.nl, het Nederlandse kennis- en netwerkplatform voor de deeleconomie, geven gratis het hoofdstuk Kennis weg van hun boek. Heel slim van ze, want dankzij dit cadeautje gaan vast meer mensen hun boek kopen.

Zo wordt het geven=nemen en nemen en nemen…

2. Schaars is waardevol.

Dat wat schaars is vinden we automatisch waardevol. We willen er zelfs meer voor betalen als we denken dat iets schaars is. Graag zelfs.

Een toevoeging als ‘De laatste exemplaren’ of ‘Laatste kans’ op je website zorgt al voor extra verkoop.

Hotelwebsites als Booking.com en VakantieVeilingen.nl weten er alles van. Bekijk je een hotel en dan verschijnt er de tekst: ‘Nog slechts 2 kamers beschikbaar’. Oftewel: kijker, weet dat het aanbod schaars is, dus beslis snel. Bij VakantieVeilingen loopt er een timer mee, zodat je weet hoeveel minuten en seconden ‘tijd’ je hebt om te profiteren. En de meeste mensen hebben geen flauw idee dat dit een slimme psychologische truc is om meer – of eerder – te verkopen. De wet van het tekort maakt ons allemaal gretig.

3. Sociale bewijskracht oftewel: de waarheid, dat zijn wij.

Ga maar bij jezelf na: voor je een duur product aanschaft kijk je even naar de meningen en ervaringen van anderen, bijvoorbeeld op Kieskeurig.nl. Als je daar voldoende mensen vindt die positief zijn over dat product raak jij meer – of eerder – overtuigd van de juistheid van je keuze. Dat heet sociale bewijskracht. Kuddedieren als we zijn, willen we graag dat anderen ons overtuigen.

Zorg dus op jouw website voor voldoende bewijskracht van anderen. Laat referenties zien. Bewijs dat veel mensen jouw product of dienst goed en liefst geweldig vinden. Denk aan testimonials, onderschrijvingen op je blog, goede reacties op je Facebook-pagina etcetera.

4. Autoriteit: een witte jas spreekt de waarheid.

Goed dat de dokter een witte jas aan heeft, net als de mannen van de Ariel- en WC Eend-reclame. Om die witte doktersjas vertrouwen we hem of haar op zijn of haar woord. Als je oncoloog of andere specialist in het ziekenhuis een poloshirt zou dragen, een spaghettitopje of een bloemetjesoverhemd zou je alles niet zo snel van haar of hem aannemen.

Calgon wordt gepromoot als Becel voor de wasmachine. In commercials toont de wasmachinemonteur in vertrouwenwekkend blauwe werkjas wat u anders te wachten staat: afschrikwekkend bekalkte verwarmingselementen. Die werkjas doet het ’m.

Een autoriteit of iemand die er als zodanig uitziet zijn we eerder geneigd te geloven.

Zorg dus dat jij, jouw bedrijf of je producten/diensten een autoriteitsstempel dragen. Een keurmerk, een sterren-classificatie, Thuiswinkel-keurmerk, gebruik alles. Ook als je lid bent van een vakvereniging, een branchevereniging, zet het erbij. Gun de bezoekers van je website dat zij in jou willen geloven.

5. Consistentie

Wie eenmaal een bepaalde beslissing heeft genomen blijft er graag bij. Of dat nu het verstandigst is of niet. Mensen zweren namelijk bij consistentie. Dat komt omdat inconsistentie niet wordt gewaardeerd. Mensen willen dus niet inconsistent overkomen en houden dus vaak ook vast aan een niet zo weloverwogen beslissing alleen al om consistent te blijven. We willen nu eenmaal liever niet terugkomen op onze beslissingen. Wie A zegt, moet B zeggen, en wie ja zegt, zegt heel vaak nog een keer ja en nog een keer.

Problemen?

Dit principe kun je heel makkelijk toepassen op je eigen webwinkel door mensen bijvoorbeeld te vragen of ze bepaalde problemen herkennen. Mensen zijn ook daarna eerder geneigd om ‘ja’ te antwoorden.

Je kunt ook vragen in een heel eenvoudig aanmeldvenstertje om alleen hun e-mailadres in te vullen, zonder verdere gegevens als naam, telefoonnummer of het bedrijf dat ze vertegenwoordigen. Je maakt de drempel heel laag en mensen zijn geneigd na een ja weer ja te doen. A, dan B, en ja dan ja. Omdat jij de eerste vraag zo klein hebt gehouden komt er makkelijk een ‘ja’ op. En waarschijnlijk nog een ‘ja’. Een JA op een call-to-action of op de ook weer eenvoudige vraag om meer gegevens als naam en telefoonnummer.

6. Sympathie, oftewel de vriendelijke dief.

Mensen die ons prijzen (‘Mooie schoenen’, ‘Hé, ben je afgevallen?’), vinden we sympathiek. Ook klanten aanraken levert geld op: een serveerster die net voor het afrekenen een klant even onschuldig en terloops aanraakt, krijgt een aanmerkelijk grotere fooi.

We gunnen het haar of hem dan eerder. Het befaamde ‘gun-effect’ is psychologisch gezien niets anders dan sympathie hebben voor iemand.

Ervaren verkopers vragen je altijd waar je werkt, waar je vandaan komt, of je dan die en die kent, nou ja, ze proberen een band met je op te bouwen. En iedereen kent altijd wel iemand die ook in Appelscha of Altena woont. Of ook naar die en die school ging, of daar en daar familie of een klant heeft wonen.

Herkennen

Probeer dus op je website sympathie te kweken. Stem de taal van je website af op je doelgroep. Schets situaties die klanten herkennen. Hoog opgeleide klanten vragen om een andere taal dan jongens van de gestampte pot, vrouwen vragen om een andere benadering dan mannen of kinderen.

En als je een filmpje op je website zet, zorg dan dat de persoon die in beeld komt aardig en sympathiek overkomt. Zorg dat zij of hij er een beetje goed uitziet, want mensen schrijven een aantrekkelijk persoon automatisch allerlei positieve eigenschappen toe die ze helemaal niet echt hoeven te bezitten. Aantrekkelijke mensen overtuigen anderen makkelijker dan chagrijnig kijkende personen.