Communicatietrends

1. Moet je appeltaart bakken om je huis eerder te verkopen?

Wil je je huis verkopen? Bak een appeltaart als er kijkers komen. De geur van vers gebakken appeltaart maakt je huis huiselijker en dus aantrekkelijker, wil het cliché. Er is nimmer wetenschappelijk onderzoek gedaan naar het effect van appeltaart-geur op de verkoop van huizen, maar wel naar geuren in interieurwinkels en kledingwinkels.

In Amerikaans onderzoek uit 2012 komt naar voren dat bezoekers van een interieurwinkel beduidend meer geld spendeerden als ze bloot werden gesteld aan een eenvoudige geur, in dit geval een citrusgeur. Bij een complexe geur (citrus met basilicum en groene thee) die in een controle-onderzoek in de winkel werd verspreid, gaven de bezoekers minder uit.  Onderzoekers opperen dat een complexe geur moeilijker wordt verwerkt door mensen, maar in kledingwinkels is gebleken dat complexe parfumgeuren juist weer beter werken om de koopspieren van winkelbezoekers los te maken dan eenvoudige geuren.

2. Geurmarketing.

De meeste onderzoekers naar geurmarketing zijn het erover eens dat een geur goed werkt of kan werken, zolang die niet te veel opvalt. Zeker in winkels is dat het geval.Wie een geur echt duidelijk waarneemt, gaat er bewuster over nadenken en vindt die geur misschien niet lekker. Of de klant wordt achterdochtig en denkt: wat is hier aan de hand, wat moet hier in vredesnaam worden verborgen? Dan werkt een geur dus juist averechts. Een prettige geur heeft een positief en vooral onbewust effect. Terwijl een te duidelijk aanwezige geur juist het omgekeerde bewerkstelligt. Het beste werkt dus een eenvoudige en aangename geur. Elk opdringerig luchtje moet je mijden.

3. Zorg dat geur relevant is, anders sla je de plank mis.

Al weer enige jaren geleden kwam Coca-Cola met een EK-inhaker in de supermarkten, een stellage met een soort tribune en grasmatje die de geur van vers gemaaid gras verspreidde. De bedoeling was goed, maar de uitwerking minder. Het idee is te ver gezocht en misplaatst. Niemand denkt bij vers gemaaid gras aan Coca-Cola, je denkt nog eerder aan melk. De actie had beter bij een bedrijf als FrieslandCampina gepast.

4. Een relevante geur kan de verkoop een boost geven.

Toen Fanta voor supermarkten een display ontwierp met de geur van fruit, steeg de omzet met ruim 60%. Dr. Oetker deed iets vergelijkbaars met de geur van appeltaart – ja, daar is ie weer – rond een opstelling van bakproducten en boekte een omzetstijging van 50%. Rond de broodafdeling van een supermarkt is de geur van vers brood een absolute trekker. Als het brood en/of de broodjes al niet worden afgebakken in de supermarkt, wordt de geur wel kunstmatig in de lucht gebracht. Zolang de geur past bij de productcategorie en de omgeving zit je goed. M&M’s verspreidt in zijn megastore in Londen, via een kunstmatig systeem, de geur van chocolade. De M&M’s zelf ruiken namelijk niet naar chocolade en zitten bovendien luchtdicht verpakt om ze vers te houden.

5. Muziek en geur kunnen een 1+1=3-effect oproepen.

Wetenschappelijke onderzoekers vonden enkele jaren geleden uit dat de combinatie van geur, in dit geval een kerstgeur, en muziek (kerstmuziek) een positieve uitwerking had op winkelende bezoekers. Zij sloegen het assortiment hoger aan en hun koopintentie was hoger. In een ander onderzoek in een cadeauwinkel bleek dat geuren en muziek goed op elkaar moeten zijn afgestemd. Als de muziek en geur beide kalmerend waren of juist allebei prikkelend, dan gingen de bezoekers meer kopen en brachten ze ook langere tijd in de winkel door.

6. Geuren werken heel basaal en primitief.

Geur is heel primitief: bij brandlucht vlucht je, rottend vlees raak je niet aan, maar bij de geur van een lekker ruikend gegrilld kippetje loopt het water je in de mond. Een relatie tussen twee mensen wordt vooral bepaald door geuren die matchen: feromonen zijn nog haast belangrijker dan hormonen. Geurbeleving zit dus heel diep en werkt onbewust. Daarbij is één ding zeker: een prettige geur leidt tot een plezierige stemming en een onprettige tot een onplezierige stemming.

7. Nieuweautogeurspray bestaat.

Autofabrikanten weten maar al te goed dat de geur van leer en nieuwe auto een gevoel van luxe en warmte uitstraalt. En het internet staat vol met tips hoe je die befaamde nieuweautogeur weer in je auto krijgt als je hem gaat verkopen. Of als je zelf een gebruikte auto hebt gekocht met een beetje raar luchtje erin. De magische combinatie van lijm, oplosmiddelen, kunststof, leer, stof die een gloednieuwe auto zo lekker doet ruiken is echter geen magie. Het komt uit een laboratorium. Rolls-Royce heeft de geur van de klassieke Silver Cloud uit 1965 laten analyseren en synthetisch laten reproduceren. Vandaag de dag wordt die geur in elke nieuwe Rolls onder de stoelen aangebracht.