Communicatietrends

Grote digitale schermen in de openbare ruimte leveren aanzienlijk meer impact en merkherkenning op dan kleinere schermen. Dat blijkt uit een uitgebreid onderzoek waarin naast reallife eyetracking ook een biometrische techniek werd ingezet. Dat laatste is een primeur binnen buitenreclame (OOH)-onderzoek. Omvang is uiteraard niet de enige factor die de waarde van buitenreclame bepaalt. Daarbij komen veel verschillende factoren kijken.

Omvang is impact

Uit een wetenschappelijk onderbouwd onderzoek door buitenreclame-exploitant Ngage Media, specialist in Digital Out of Home Kinetic en onderzoeksbureau Validators blijkt dat omvang wel degelijk invloed heeft op impact. De factor impact blijkt ook te kwantificeren. En dat is een belangrijke stap in het vaststellen van de waarde van buitenreclame.

Eyetracking

Op verschillende locaties waar zich zowel de grote digitale schermen van Ngage Media bevinden als kleine digitale of statische objecten op abri-formaat, lieten de onderzoekers 54 proefpersonen rondlopen met een eyetracking-bril om hun kijkgedrag vast te leggen. Ook droegen de proefpersonen een Skin Conductance-sensor oftewel huidgeleidingssensor. Met deze sensor kan de fysiologische en emotionele impact van OOH-schermen en posters worden gemeten. Het is voor het eerst in onderzoek naar buitenreclame dat een dergelijke biometrische techniek wordt ingezet.

Meer fixaties

Wat bleek? De grote – zeg maar gerust reusachtige – schermen van Ngage Media werden meer en intensiever bekeken dan de kleinere schermen in de buurt. Op een groot scherm werden er meer fixaties geteld dan op kleine schermen, namelijk 2,4 versus 1,7. Dat betekent dat grote digitale schermen de aandacht van de passant beter weten vast te houden dan kleine schermen.

Emotionele respons

Dankzij de biometrische huidgeleidingssensor aangebracht op de vingers van de proefpersonen kon hun kijkgedrag gekoppeld worden aan de emotionele respons. Op die manier werd duidelijk dat grote digitale schermen emotionele responsen oproepen die 1,55 keer sterker zijn dan bij kleine schermen.

Deze emotionele respons wordt gemeten met een sensor op de vingers van de respondenten die veranderingen in elektrische geleiding op de huid volgt. Je meet er pieken in arousal, oftewel opwinding mee. Dat gebeurt aan de hand van het meten van de hoeveelheid zweet. Zweten is een aanduiding voor psychologische of fysiologische opwinding. En zo kun je dus veranderingen in emotionele respons vastleggen.

Betere merkherinnering

Omdat grotere formaten de aandacht beter vasthouden geeft dat een hogere kans op een emotionele respons. Die bovendien ook nog eens intensiever was. Dat leidde vervolgens tot een betere merkherinnering en ook, heel belangrijk, tot minder merkverwarring.

In ander wetenschappelijk onderzoek naar high arousal-advertenties blijkt dat grotere opwinding leidt tot een hogere brand awareness en daardoor tot een hogere koopintentie.

Groot is mooier Adverteerders moeten er dus voor zorgen dat hun uitingen de aandacht weten te trekken én vervolgens een emotionele respons opwekken. Hoe meer arousal hoe hogere brand awareness en koopintentie. De creativiteit en/of opvallendheid van een advertentie is belangrijk. Maar nu blijkt dat een groot scherm een belangrijke rol speelt in de impact van die uiting. Creativiteit blijft belangrijk maar een groot formaat ondersteunt en vergroot de kracht van de uiting in hoge mate. Overigens geven de respondenten aan dat zij grote schermen mooier vinden dan kleine OOH-objecten.