Communicatietrends

Volkswagen gaat zijn logo veranderen. Het door dieselschandalen bekraste automerk wil aan een nieuw leven beginnen. Een nieuw leven als fabrikant van ook elektrische auto’s. Het logo – al sinds mensenheugenis een V en een W in een cirkel – moet moderner en kleurrijker worden. Maar vooral minder streng, minder Duits, minder degelijk en minder stijf ook.

Volkswagen wil met het nieuwe logo bereikbaarder worden, verklaarde de marketingdirecteur van het concern half april in een persbericht. Het nieuwe logo van Volkswagen wordt in 2019 gepresenteerd.

Nieuw logo

Opvallend hoe sterk een merklogo werkt. Een nieuwe lente, een nieuw geluid, wat je zegt. Een nieuw leven, dan ook een nieuw logo, is de overtuiging van menig bedrijf. Tegelijkertijd is een logo van een beetje bekend merk een iconisch beeld, dat niet alleen het merk vertegenwoordigt maar ook het publiek, klanten, consumenten, aandeelhouders, kortom alle stakeholders. Kom je aan een logo dan kom je aan ons, redeneren veel mensen. En mensen houden bovendien niet van verandering. Elke verandering, zeker in design, leidt tot onzekerheid. Wat gebeurt er nu allemaal nog meer, vragen betrokkenen zich af.

Ajax

Kijk naar de nog altijd voortdurende commotie rond het logo van voetbalclub Ajax. Het ‘nieuwe’ gestileerde logo met een klare-lijn-versie van de god Ajax in elf lijntjes is alweer uit 1991, maar om de haverklap komen Ajax-supporters ertegen in het geweer. Nog steeds. Enkele jaren geleden demonstreerde een hele groep supporters met een tocht door Amsterdam voor herstel van het oude clublogo onder de noemer ‘Geef Ajax zijn gezicht terug’. Zij willen het, zoals zij het aanduiden, Klassieke Logo terug. Ajax is nooit overstag gegaan, de club heeft namelijk al te veel geïnvesteerd in het huidige logo. Bovendien is het inmiddels heel herkenbaar en kan het zelfs zelfstandig bestaan als beeld zonder naam erbij, net zoals het Nike-logo.

Tropicana, een ware blunder 1

Levensmiddelenfabrikant Pepsico ging wel overstag voor de druk van het publiek nadat het in 2009 het logo en verpakkingdesign van zijn fruitdrank Tropicana veranderde. De restyling was te ver doorgevoerd, en consumenten herkende het merk niet meer in de supermarkt waardoor de omzet kelderde, met maar liefst 20%. Het bedrijf veranderde het design weer terug naar het oude vertrouwde, maar verloor in totaal toch 30 miljoen dollar aan het debacle met zijn best verkopende fruitdrank in de VS.

Gap, een ware blunder 2

Een andere klassieke blunder in logoland is de restyling in 2010 van het logo van de Amerikaanse kledingketen Gap. Gap kreeg zoveel kritiek te verduren dat het in oktober 2010 zijn nieuwe logo bij het vuilnis zette en het karakteristieke oude logo terughaalde.

Een goede les voor elke marketeer die het logo van haar of zijn merk wil veranderen is om ten eerste goed na te gaan of een nieuw logo echt noodzakelijk is. In een aantal gevallen ligt dat echt voor de hand.

1. Bij een fusie heb je eerder een nieuw logo nodig.

Bij een fusie of overname is dat uiteraard eerder het geval. Voor het nieuwe bedrijf of de nieuwe organisatie wil je de nieuwe spirit en uitstraling ook in uiterlijke verschijningsvorm zichtbaar, kenbaar en herkenbaar maken. Maar eenvoudige vernieuwingsdrang kan je duur komen te staan. Je kunt ook bij een nieuwe huisstijl het logo zelf onveranderd laten.

Uiteraard zijn er ook andere redenen dan een fusie om een nieuw logo te willen.

2. Online vraagt om een ander logo dan offline.

Online vraagt om een ander visitekaartje (lees: logo) dan briefpapier of een visitekaartje (lees: visitekaartje).

3. Een andere bedrijfsnaam.

Je verandert je bedrijfsnaam, dan is het niet meer dan logisch om ook je logo (en gehele huisstijl) aan te passen.

4. De missie en visie van je onderneming verandert.

Een letterlijk in het oog springend voorbeeld hiervan is de gele M in rood van McDonald’s die een groene M in groen werd. Groen symboliseert de nieuwe missie van het bedrijf, die draait om duurzaam ondernemen en een iets gezonder en gevarieerder voedingspatroon.

5. Je gaat internationaliseren.

Als je de internationale markt op gaat en je hebt nog tekst of veel tekst in je logo staan, is een aanpassing ook logisch en zelfs aan te raden. Beeldtaal zonder tekst is dan beter, want taalonafhankelijk.

6. Je bent dringend toe aan een nieuw imago vanwege misstappen.

Je hebt jaren lang gesjoemeld met software waardoor je auto’s op papier minder emissies uitstootten dan in werkelijkheid en je wilt je imago opkrikken. Ja, daar past wel een nieuw gezicht naar buiten bij 😉 En als je dan een nieuw logo de wereld in brengt en er komt protest is het soms raadzaam om de kritiek even uit te zitten. Ook een nieuw logo, een nieuw beeld wordt tenslotte omarmd. Kijk naar het Ajax-logo. De meeste fans zouden niet naar het oude logo terug willen.