Communicatietrends

Toen ING in maart bekend maakte dat het salaris van ING-topman Ralph Hamers van twee naar drie miljoen euro per jaar zou stijgen, was verontwaardiging zijn deel. Haagse politici riepen om een wet die salarisuitwassen als deze moet voorkomen en boze ING-klanten verlieten hun bank. Tenminste, dat beeld werd geschetst in de media. Ook op social media lieten veel mensen hun afkeer merken van ING. Tegen BNR Nieuwsradio zei ASN een duidelijke piek te zien in het aantal aanmeldingen. Vaak gaven de nieuwe ASN-klanten aan dat ze overstapten vanwege de salarisverhoging van de ING-baas.

Boze klanten dreigen alleen

Maar het aantal opzeggingen bij ING viel erg mee. ING vertelde tegen Het Financieele Dagblad dat ze wel veel klanten spraken aan de telefoon, via social media en chat die verontwaardigd waren. Maar ze zegden niet op. De mensen die op social media dreigden om op te stappen, hebben hun dreigement blijkbaar niet waargemaakt, aldus ING. En dat is ook heel logisch. Het is pure psychologie. Preciezer gezegd, het psychologische investeringsmodel maakt dat klanten graag trouw blijven aan een bedrijf, ook boze klanten. Ze hebben tenslotte al veel geïnvesteerd in die relatie.

Radar en Kassa

Bij consumentenprogramma’s als Radar en Kassa zitten vaak mensen die ontzettend boos en ontevreden zijn, maar toch niet weggaan bij het bedrijf waar ze klant zijn. Op een vergelijkbare manier blijven mishandelde partners toch bij hun man of vrouw. Daarbovenop komt de moeite en het gedoe van overstappen. Mensen veranderen ook niet zo snel van winkel. Ook al belooft een andere bank jou te helpen met overstappen en gaat alles snel en eenvoudig online. Bijna iedereen vindt overstappen te veel gedoe.

Lock-in

Dat zie je ook bij grotere aankopen, zoals een wasmachine of een tv. Daarvoor bezoeken klanten steeds minder winkels. Ze gaan naar de bekende online-winkels zoals bol.com en Fonq. Of, als ze de voorkeur geven aan een echte winkel, naar de gebruikelijke grote witgoedketens zoals BCC of Mediamarkt. Wie denkt een goede winkel te hebben gevonden, blijft daar vaak zijn of haar hele leven shoppen. Het is bekend en vertrouwd. Psychologen spreken van een cognitieve lock-in.

Jouw rotbank

Precies om die lock-in blijven mensen bij een bank, omdat het hun bank is. Misschien tijdelijk – door de ophef rond een graaiende topman – een rotbank, maar wel jóúw rotbank. Een alternatief is ook niet per se aantrekkelijk. Bij die andere bank gebeurt immers ook wel eens wat. Of je twijfelt over de betrouwbaarheid: gaat zo’n klein bankje niet eerder failliet? Is mijn spaargeld veilig?

Drempel te hoog

De mogelijkheden die klanten ergens anders zien zijn per definitie beperkt of de drempel is te hoog. Dat geldt voor beide kanten: bij de nieuwe bank of bij je bestaande bank om te vertrekken. Tegelijkertijd schept dit wel weer kansen en mogelijkheden voor het ‘andere’ bedrijf. Wil je als bedrijf iemand weghalen bij je concurrent, moet je niet alleen een mooi product of een erg aantrekkelijke dienstverlening aanbieden, maar ook zorgen dat de overstap gemakkelijk wordt gemaakt.

Geen omkijken

Je klant moet er dus geen omkijken naar hebben. Zeker niet bij een (schijnbaar) ingewikkelde bedrijf-klant-relatie als een bank met betaalrekening. Door extra te investeren in je nieuwe klant in het begin maak je het niet alleen aantrekkelijker over te stappen, je bouwt ook direct aan klantentrouw.

Vijf factoren van klantenbinding

Vervolgens moet je zorgen dat je je klanten tevreden hóúdt. Klantenbinding wordt bepaald door vijf factoren:

1. Tevredenheid over de relatie,
2. De investeringen in de relatie,
3. De intimiteit die de klant ervaart,
4. Het innovatieve vermogen van het bedrijf.
5. De kwaliteit van alternatieven voor de klant.

Wie zijn of haar klanten tevreden houdt, houdt zijn of haar klanten. Door echt vanaf het begin actief te werken aan klantenbinding krijg je er een klant bij die zijn of haar hele leven klant bij jou blijft. Nou ja, in ieder geval tot je je salaris in één klap met 50% verhoogt (en dat publiekelijk bekend wordt). En tot er andere bedrijven zijn die slimmer en beter zijn dan jij.